Sai lầm khi làm listing và content trên sàn

Có một tình huống khiến người mới xây thương hiệu bối rối nhất: listing có lượt xem, quảng cáo vẫn chạy, tiền vẫn tiêu, nhưng đơn thì không về. Sản phẩm tốt, giá hợp lý, mà khách vẫn bỏ đi. Gần như luôn luôn, nguyên nhân nằm trong những nhóm lỗi dưới đây.

Listing (trang bán sản phẩm trên sàn) là nhân viên bán hàng duy nhất của bạn. Khách không cầm được sản phẩm, không hỏi được ai — họ chỉ có vài giây nhìn màn hình để quyết định. Mọi lỗi trên listing đều là tiền mất.

Sai lầm 1: nhồi từ khóa thay vì viết cho người đọc

Đây là lỗi kinh điển, và nó xuất phát từ một hiểu lầm về cách sàn hoạt động.

Người mới nghe nói từ khóa (keyword — cụm từ khách gõ vào ô tìm kiếm) quyết định thứ hạng, nên họ nhồi càng nhiều càng tốt. Kết quả là những tiêu đề kiểu: "Đèn ngủ để bàn đèn ngủ trẻ em đèn ngủ phòng ngủ đèn LED đèn trang trí đèn quà tặng...". Có hai vấn đề.

Thứ nhất, thuật toán của các sàn lớn không còn đơn giản đếm số lần lặp từ khóa. Chúng đo hành vi: bao nhiêu người thấy listing rồi bấm vào, và trong số đó bao nhiêu người mua. Nhồi từ khóa kéo được lượt hiển thị, nhưng kéo về sai người — tỉ lệ chuyển đổi (conversion rate — phần trăm người xem quyết định mua) tụt xuống, và thứ hạng tụt theo.

Thứ hai, quan trọng hơn: một tiêu đề đọc như máy viết khiến thương hiệu trông rẻ tiền.

Cách làm đúng đảo ngược thứ tự ưu tiên. Nghiên cứu từ khóa để hiểu khách đang tìm gì và tìm bằng ngôn ngữ nào. Sau đó viết tiêu đề cho con người đọc, trong đó từ khóa chính xuất hiện tự nhiên. Từ khóa phụ có chỗ riêng ở những trường phía sau.

Sai lầm 2: hình ảnh yếu

Trên sàn, hình ảnh làm phần lớn công việc bán hàng. Khách lướt qua hàng chục kết quả và chỉ dừng ở những gì đập vào mắt. Đầu tư vào ảnh cho tỉ suất hoàn vốn cao nhất trong toàn bộ listing — nhưng đây lại là nơi người mới tiết kiệm nhiều nhất. Những lỗi ảnh phổ biến:

• Chỉ có ảnh sản phẩm trên nền trắng. Ảnh chính bắt buộc theo chuẩn của sàn, nhưng nếu cả bộ chỉ có vậy thì khách không hình dung được sản phẩm trong đời thật.
• Thiếu ảnh bối cảnh sử dụng. Khách cần thấy sản phẩm đang được dùng, bởi người giống họ, trong không gian giống nhà họ.
• Không thể hiện tỉ lệ kích thước. Nguyên nhân số một của hàng hoàn về: khách tưởng cái đèn cao 40cm, nhận về cái cao 12cm. Cần một vật tham chiếu quen thuộc trong ảnh — bàn tay, ly cà phê, cuốn sách.
• Không có ảnh giải thích tính năng. Một ảnh với vài dòng chú thích ngắn nói được nhiều hơn cả đoạn mô tả dài.
• Bỏ qua video. Video cho thấy chất liệu, chuyển động, cách vận hành — thứ ảnh tĩnh không làm được.

Một bộ ảnh tốt kể câu chuyện có thứ tự: sản phẩm này là gì, trông ra sao trong thực tế, to bằng chừng nào, giải quyết vấn đề gì.

Sai lầm 3: nói về mình thay vì nói về khách

Mở bất kỳ listing yếu nào, bạn sẽ thấy phần mô tả liệt kê tính năng (feature — sản phẩm có gì): chất liệu ABS cao cấp, pin 2000mAh, ba chế độ sáng.

Không có gì sai với tính năng. Nhưng khách không mua tính năng — khách mua lợi ích (benefit — điều gì thay đổi trong cuộc sống của họ). "Pin 2000mAh" là tính năng. "Sáng suốt đêm không cần cắm điện, con bạn không thức giấc vì bóng tối" là lợi ích. Câu thứ hai bán được hàng.

Cách sửa rất cơ học: với mỗi tính năng, hỏi tiếp "và như vậy thì sao?" cho đến khi chạm vào thứ khách thực sự quan tâm. Rồi viết câu trả lời cuối cùng đó lên trước, để tính năng làm bằng chứng đứng sau.

Một lỗi anh em cùng họ: mô tả hứa nhiều hơn sản phẩm làm được. Nó có thể đẩy đơn lên trong ngắn hạn, nhưng nó tạo kỳ vọng sai — và kỳ vọng sai luôn quay lại dưới dạng đánh giá 1 sao và hàng hoàn. Đây là một trong những nguồn khiếu nại lớn nhất mà đội dịch vụ khách hàng phải xử lý.

Listing không phải nơi thuyết phục khách rằng sản phẩm tốt. Nó là nơi giúp khách tự nhận ra sản phẩm này dành cho họ.

Sai lầm 4: quên rằng khách đang cầm điện thoại

Phần lớn người mua trên sàn xem bằng điện thoại. Nhưng phần lớn listing lại được thiết kế và duyệt trên màn hình máy tính lớn. Hệ quả rất cụ thể:

1. Tiêu đề bị cắt. Khách chỉ thấy vài chục ký tự đầu. Thông tin quan trọng nhất nằm ở cuối tiêu đề thì coi như vô hình.
2. Chữ trong ảnh quá nhỏ. Ảnh chú thích rõ ràng trên màn hình 27 inch có thể không đọc nổi trên màn hình 6 inch.
3. Gạch đầu dòng bị thu gọn. Khách chỉ thấy vài dòng đầu trước khi phải bấm "xem thêm". Ý mạnh nhất phải nằm ở dòng đầu tiên.
4. Nội dung thương hiệu hiển thị khác. Các khối nhiều cột trên máy tính sẽ xếp chồng dọc trên điện thoại. Bố cục đẹp có thể vỡ.

Quy tắc kiểm tra rất đơn giản, mà rất ít người làm: duyệt listing cuối cùng trên điện thoại, không phải trên máy tính. Nếu bạn không đọc được, không hiểu được, hoặc không muốn cuộn tiếp — khách cũng vậy.

Sai lầm 5: coi listing là việc làm một lần

Rất nhiều người xem ngày lên sàn là vạch đích: listing viết một lần, ảnh chụp một lần, rồi để đó và chuyển sang sản phẩm khác. Nhưng listing là một tài sản sống, và nó phải được cải tiến bằng dữ liệu. Ba con số cần theo dõi liên tục:

• Tỉ lệ nhấp (click-through rate — bao nhiêu người thấy listing rồi bấm vào). Thấp nghĩa là ảnh chính, tiêu đề hoặc giá chưa đủ hấp dẫn ngay ở trang kết quả tìm kiếm.
• Tỉ lệ chuyển đổi. Nhấp nhiều mà mua ít nghĩa là trang bán không giữ được khách: ảnh chi tiết, mô tả, đánh giá hoặc giá đang có vấn đề.
• Tỉ lệ hoàn hàng và nội dung đánh giá xấu. Đây là nơi lỗi listing lộ ra rõ nhất, vì khách nói thẳng họ đã hiểu sai điều gì.

Cách cải tiến có kỷ luật là thử nghiệm A/B (A/B test — chạy hai phiên bản để so sánh): đổi một thứ mỗi lần, chạy đủ lâu để có dữ liệu, rồi mới kết luận. Đổi năm thứ cùng lúc thì kết quả có tốt lên bạn cũng không biết nhờ đâu.

Bốn câu hỏi trước khi bấm đăng

1. Một người lạ nhìn ảnh chính trong hai giây có hiểu đây là sản phẩm gì không?
2. Ba dòng đầu tiên có nói được sản phẩm giải quyết vấn đề gì cho khách không?
3. Khách có biết chính xác kích thước thật của sản phẩm không?
4. Tôi đã xem lại toàn bộ trang này trên điện thoại chưa?

Bốn câu này lọc ra phần lớn lỗi tốn kém. Chúng đơn giản, nhưng đòi hỏi kỷ luật đặt khách hàng ở trung tâm — thay vì đặt sản phẩm của mình ở trung tâm.

Listing cũng không đứng một mình: nghiên cứu ngách sai thì listing hay đến đâu cũng không cứu được. Muốn nhìn bức tranh đầy đủ, sáu bước để một thương hiệu global ra đời là nơi bắt đầu. Còn nếu bạn muốn trực tiếp làm những quyết định này trên thương hiệu của chính mình, con đường sự nghiệp tại Equarus mở cho những người thích thử, thích đo, và thích sửa.