TACoS: đo hiệu quả quảng cáo trên tổng doanh thu

Một seller khoe ACoS 15%. Nghe rất tốt. Nhưng con số đó không nói gì về việc thương hiệu của anh ta đang mạnh lên hay yếu đi. Muốn biết điều đó, phải nhìn một chỉ số khác: TACoS.

Đây là một trong những chỉ số bị hiểu sai nhiều nhất trong ngành. Bài này giải thích nó khác ACoS thế nào, đọc nó ra sao, và vì sao nó là thước đo sức khỏe thương hiệu chứ không chỉ thước đo quảng cáo.

ACoS đo cái gì

ACoS (Advertising Cost of Sales — chi phí quảng cáo trên doanh thu từ quảng cáo) được tính rất đơn giản:

ACoS = Chi phí quảng cáo ÷ Doanh thu từ quảng cáo

Nếu bạn chi 100 đô quảng cáo và thu về 500 đô doanh thu từ chính các lượt bấm quảng cáo đó, ACoS là 20%.

ACoS trả lời đúng một câu hỏi: chiến dịch quảng cáo này có hiệu quả không? Nó là chỉ số chiến thuật. Rất hữu ích khi bạn so sánh hai nhóm quảng cáo, hai từ khóa, hai cách nhắm mục tiêu.

Nhưng nó có một điểm mù rất lớn.

Điểm mù của ACoS

ACoS chỉ nhìn vào phần doanh thu do quảng cáo tạo ra. Nó hoàn toàn phớt lờ doanh thu tự nhiên (organic — đơn hàng đến từ kết quả tìm kiếm không trả tiền).

Điều này gây ra hai kiểu ngộ nhận trái ngược nhau.

Ngộ nhận thứ nhất: ACoS thấp nghĩa là làm tốt. Không hẳn. Một seller có thể đạt ACoS rất thấp bằng cách chỉ chạy quảng cáo trên chính tên thương hiệu của mình — nơi khách vốn đã định mua rồi. Anh ta đang trả tiền cho những đơn hàng lẽ ra vẫn có. Quảng cáo trông đẹp, nhưng không tạo ra khách hàng mới nào.

Ngộ nhận thứ hai: ACoS cao nghĩa là lỗ. Cũng không hẳn. Một sản phẩm mới ra mắt cần quảng cáo để có lượt hiển thị đầu tiên, đơn hàng đầu tiên, đánh giá đầu tiên. Giai đoạn đó ACoS chắc chắn cao. Nhưng mỗi đơn hàng đang mua về một thứ có giá trị: thứ hạng tìm kiếm.

Cả hai ngộ nhận đều có chung nguyên nhân — ACoS không nhìn thấy phần còn lại của bức tranh.

TACoS đo cái gì

TACoS (Total Advertising Cost of Sales — chi phí quảng cáo trên tổng doanh thu) sửa đúng điểm mù đó:

TACoS = Chi phí quảng cáo ÷ Tổng doanh thu (quảng cáo + tự nhiên)

Mẫu số thay đổi, và ý nghĩa thay đổi theo. TACoS không hỏi "quảng cáo có hiệu quả không". Nó hỏi một câu lớn hơn: doanh nghiệp này phụ thuộc vào quảng cáo đến mức nào?

Một sản phẩm khỏe mạnh có bánh đà tự nhiên: người mua → đánh giá tốt → thứ hạng lên → nhiều đơn tự nhiên hơn → cần ít quảng cáo hơn cho cùng một mức doanh thu.

TACoS là chỉ số duy nhất nhìn thấy bánh đà đó đang quay hay đang đứng.

Đọc TACoS theo xu hướng, không theo con số lẻ

Đây là điểm quan trọng nhất. Một con số TACoS đơn lẻ gần như vô nghĩa. Giá trị của nó nằm ở hướng đi theo thời gian.

TACoS giảm dần, doanh thu tăng

Đây là tín hiệu tốt nhất. Bạn đang bán nhiều hơn mà tỉ lệ chi cho quảng cáo lại thấp đi. Nghĩa là doanh thu tự nhiên đang tăng nhanh hơn chi phí quảng cáo.

Bánh đà đang quay. Thứ hạng tự nhiên đang cải thiện. Quảng cáo đang làm đúng việc của nó: mồi cho tăng trưởng, không phải nuôi sống doanh nghiệp.

TACoS ổn định, doanh thu tăng

Tăng trưởng lành mạnh nhưng tuyến tính. Bạn đang mở rộng bằng cách bơm thêm ngân sách theo tỉ lệ. Không có gì sai — nhiều thương hiệu sống tốt ở trạng thái này — nhưng cũng chưa có bánh đà.

Cần xem lại: sản phẩm có đủ khác biệt không? Đánh giá của khách có tốt lên không? Thứ hạng tự nhiên có nhích lên không?

TACoS tăng, doanh thu tăng

Cần cảnh giác. Doanh thu tăng nhưng phần lớn tăng trưởng đến từ tiền quảng cáo. Đây là tăng trưởng đi mua.

Có thể chấp nhận trong giai đoạn ra mắt, khi bạn cố ý đầu tư để chiếm vị trí. Nhưng nếu nó kéo dài, bạn đang xây một doanh nghiệp không đứng được nếu ngừng chi tiền.

TACoS tăng, doanh thu giảm

Tín hiệu xấu nhất. Bạn chi nhiều hơn và bán được ít hơn. Nguyên nhân thường nằm ngoài quảng cáo: đối thủ mới vào, đánh giá xấu tích tụ, hết hàng làm mất thứ hạng, giá không còn cạnh tranh.

Tăng ngân sách quảng cáo lúc này chỉ làm vết thương sâu thêm. Vấn đề phải được sửa ở gốc.

Quảng cáo là mồi lửa, không phải nhiên liệu. Nếu phải đổ mãi mới cháy, thứ bạn đang đốt là củi ướt.

Vì sao TACoS là chỉ số của người xây thương hiệu

ACoS là chỉ số của người chạy quảng cáo. TACoS là chỉ số của người sở hữu thương hiệu.

Lý do rất đơn giản: TACoS ràng buộc quảng cáo với toàn bộ sức khỏe của sản phẩm. Nó không cho phép bạn tối ưu một phần trong khi phần còn lại mục ruỗng.

Bạn không thể cải thiện TACoS lâu dài chỉ bằng cách chỉnh giá thầu. Muốn TACoS giảm bền vững, bạn phải cải thiện những thứ tạo ra doanh thu tự nhiên:

• Sản phẩm tốt hơn, để khách hài lòng và để lại đánh giá tốt
• Listing thuyết phục hơn, để tỉ lệ chuyển đổi cao hơn — thứ Amazon dùng để xếp hạng
• Tồn kho không đứt, vì hết hàng là mất thứ hạng
• Giá hợp lý so với giá trị mang lại
• Từ khóa đúng, để lượt bấm chuyển thành đơn hàng

Nói cách khác, TACoS buộc bạn phải làm chủ toàn bộ chuỗi giá trị, chứ không chỉ bảng điều khiển quảng cáo. Bài Amazon Brand Analytics mô tả dữ liệu bạn cần để tìm ra nút thắt nằm ở khâu nào.

Dùng cả hai, đúng chỗ

TACoS không thay thế ACoS. Hai chỉ số trả lời hai câu hỏi khác nhau, và người làm nghề dùng cả hai:

• ACoS để tối ưu ở cấp chiến dịch và từ khóa: từ nào đang lãng phí ngân sách, từ nào đáng tăng giá thầu, nhóm quảng cáo nào nên tắt.
• TACoS để đánh giá ở cấp sản phẩm và thương hiệu: bánh đà tự nhiên có đang quay không, sản phẩm này có sống được nếu giảm quảng cáo không, có nên mở rộng hay nên cắt.

Sai lầm phổ biến là dùng ACoS để trả lời câu hỏi của TACoS. Kết quả là những quyết định trông hợp lý ở cấp chiến dịch nhưng sai ở cấp doanh nghiệp.

Một lưu ý về ngưỡng

Nhiều người hỏi TACoS bao nhiêu là tốt. Không có con số chuẩn. Ngưỡng hợp lý phụ thuộc vào biên lợi nhuận của sản phẩm, giai đoạn vòng đời, và mức độ cạnh tranh của ngách.

Một sản phẩm mới ra mắt và một sản phẩm đã có hàng nghìn đánh giá không thể so bằng cùng một ngưỡng. Điều đáng quan tâm không phải con số hôm nay, mà là nó đang đi về đâu, và vì sao.

Đây chính là kiểu tư duy mà giá trị Data-driven ở Equarus đòi hỏi: không dừng ở việc đọc chỉ số, mà hiểu chỉ số đó đang nói gì về bản chất vấn đề. Nếu bạn là người thích những câu hỏi kiểu này — và muốn trả lời chúng trên một thương hiệu do chính mình xây — con đường sự nghiệp tại Equarus bắt đầu từ đây.