Amazon DSP: quảng cáo lập trình trong và ngoài sàn

Phần lớn quảng cáo trên Amazon bắt khách đúng lúc họ gõ một từ khóa để tìm mua. Nhưng còn nhóm khách chưa tìm, hoặc đã rời sàn đi nơi khác thì sao? Amazon DSP sinh ra cho phần đó: mua quảng cáo tự động, nhắm theo hành vi, chạy cả trong lẫn ngoài Amazon. Bài này giải thích DSP là gì, khác gì quảng cáo trên sàn, và khi nào một thương hiệu nên dùng.

Amazon DSP là gì

DSP viết tắt của Demand-Side Platform (nền tảng phía người mua quảng cáo). Đây là công cụ để mua chỗ đặt quảng cáo một cách tự động, thay vì tự đi đàm phán với từng nơi hiển thị.

Cách mua này gọi là quảng cáo lập trình (programmatic advertising — mua bán chỗ quảng cáo tự động qua đấu giá thời gian thực). Mỗi khi một trang web hay ứng dụng có một chỗ trống hiển thị quảng cáo, một phiên đấu giá chớp nhoáng diễn ra, và hệ thống quyết định quảng cáo của ai hiện ra cho đúng người đó — tất cả tự động, ở quy mô hàng triệu lượt.

DSP hiển thị nhiều định dạng: hình ảnh (display), video (gồm cả quảng cáo trên TV kết nối internet), và âm thanh (audio) — khác hẳn quảng cáo tìm kiếm quen thuộc trên sàn.

Khác gì quảng cáo trên sàn

Amazon có ba định dạng quảng cáo tự phục vụ quen thuộc: Sponsored Products, Sponsored Brands và Sponsored Display. Ba loại này gắn với hành vi tìm kiếm ngay trong sàn — bắt khách đúng lúc họ đang gõ một từ khóa để tìm mua.

DSP làm việc theo một logic khác. Nó không dựa trên từ khóa. Nó dựa trên audience (nhóm đối tượng — tệp người được dựng từ hành vi mua sắm). Thay vì hỏi "khách đang gõ từ gì", DSP hỏi "khách này là ai, họ đã làm gì, và họ có khả năng quan tâm sản phẩm của mình không".

Đây là khác biệt cốt lõi. Quảng cáo tìm kiếm bắt nhu cầu đang có — người đã biết mình muốn gì và đang đi tìm. DSP đi xa hơn phần đó: nó tiếp cận cả người chưa tìm, người mới ở giai đoạn cân nhắc, và người từng quan tâm rồi bỏ đi.

Nhắm theo hành vi: sức mạnh của dữ liệu Amazon

Sức mạnh lớn nhất của DSP đến từ dữ liệu. Amazon nắm một lượng lớn tín hiệu mua sắm bên thứ nhất (first-party — dữ liệu do chính Amazon thu từ hành vi thật của khách trên sàn của mình): ai đã xem sản phẩm gì, ai đã mua gì, ai đang duyệt ngành hàng nào.

Từ kho tín hiệu đó, DSP cho phép dựng nhiều loại audience để nhắm tới:

• Người đã xem trang sản phẩm của bạn nhưng chưa mua.
• Người đã xem các sản phẩm cùng ngách hoặc của đối thủ.
• Người đã từng mua của bạn — để bán thêm món bổ trợ hoặc bán lại hàng tiêu hao.
• Những nhóm khách có hành vi mua sắm gợi ý họ hợp với sản phẩm, dù chưa từng gặp thương hiệu.

Loại dữ liệu này khó có ở nơi khác. Nhiều nền tảng quảng cáo biết bạn thích gì; Amazon biết bạn thật sự mua gì — nhắm đúng người dựa trên hành vi mua thật là lợi thế đáng kể.

Chạy trong và ngoài Amazon

Điểm riêng thứ hai của DSP: nó không dừng ở biên giới Amazon.

Trong Amazon, quảng cáo DSP xuất hiện ở trang chủ, trang sản phẩm, và các nền tảng thuộc Amazon như Fire TV, Twitch hay dịch vụ xem phim trực tuyến. Ngoài Amazon, nó hiển thị trên website và ứng dụng bên thứ ba qua các sàn trao đổi quảng cáo.

Trải nghiệm này quen thuộc: bạn xem một sản phẩm, đóng tab, rồi vài giờ sau thấy đúng thương hiệu đó xuất hiện khi đang đọc báo. Với một thương hiệu, đây là cách duy trì hiện diện trong đầu khách suốt quãng họ cân nhắc — điều mà quảng cáo chỉ chạy trong sàn không làm được.

DSP dùng được cả với thương hiệu không bán trên Amazon, nhưng lợi thế lớn nhất — gắn quảng cáo với dữ liệu mua sắm của Amazon — thuộc về seller đang bán trên sàn.

DSP đứng ở đâu trong phễu mua hàng

Muốn biết khi nào dùng DSP, cần khái niệm phễu mua hàng (funnel — hành trình của khách từ lúc biết đến thương hiệu, qua cân nhắc, đến khi mua và mua lại).

Quảng cáo tìm kiếm mạnh nhất ở đáy phễu, nơi khách sắp mua. DSP phủ cả phễu: gây nhận biết ở người chưa gặp thương hiệu, nuôi cân nhắc ở người phân vân, kéo về người đã xem rồi bỏ đi, và tái tiếp cận khách cũ. Nó không thay quảng cáo tìm kiếm — nó phủ phần mà tìm kiếm không với tới.

Quảng cáo tìm kiếm săn khách đang tìm. DSP đi xây nhận biết và nhắc lại thương hiệu với những người chưa tìm, hoặc chưa tìm nữa — giá trị của nó trải rộng cả phễu, không nằm gọn ở đáy.

Đo hiệu quả: tư duy phễu, không chỉ ACOS

Chỉ số quen thuộc để đo quảng cáo Amazon là ACOS (Advertising Cost of Sale — tỉ lệ chi phí quảng cáo trên doanh thu mà quảng cáo tạo ra). Với quảng cáo đáy phễu, ACOS phản ánh khá sát vì khách thường nhấp rồi mua ngay. Với DSP thì cần thận trọng hơn.

Lý do: DSP phục vụ phần trên và giữa phễu. Một lần hiển thị hôm nay có thể dẫn tới đơn hàng vài ngày sau, đôi khi qua một đường khác. Chỉ nhìn ACOS tức thời của riêng DSP, bạn dễ đánh giá thấp giá trị thật của nó.

Cách đọc lành mạnh là nhìn thêm vài chỉ số: tỉ lệ khách mới của thương hiệu (new-to-brand — người lần đầu mua thương hiệu này), số đơn đến sau khi khách chỉ thấy quảng cáo mà không nhấp, và tác động lên tổng doanh số cùng tỉ lệ khách quay lại. Vận hành DSP đòi hỏi tư duy phễu, không phải một con số tức thời.

Khi nào một thương hiệu nên dùng DSP

DSP không phải công cụ đầu tiên. Một sản phẩm vừa lên sàn chưa ai xem thì chưa có tệp hành vi để nhắm lại — việc trước tiên là dùng quảng cáo tìm kiếm để có đơn hàng và thứ hạng đầu tiên.

DSP phát huy khi thương hiệu đã qua giai đoạn khởi đầu:

• Đã có nền doanh số và một tệp khách đủ lớn để dựng audience.
• Muốn mở rộng ra ngoài lượng khách đến từ tìm kiếm.
• Có nhiều sản phẩm bổ trợ nhau, thuận lợi để bán chéo và tái tiếp cận.
• Ở trong ngách cạnh tranh, cần duy trì hiện diện liên tục trước mắt khách.

Đổi lại, DSP có ngưỡng vào cao hơn: cần ngân sách và kỹ năng vận hành sâu hơn. Vì vậy nó thường là bước sau, khi thương hiệu đã đứng vững và muốn thêm một lớp tăng trưởng.

Cùng xây

Amazon DSP là một lớp nâng cao trong bộ công cụ quảng cáo — lớp lo phần tiếp cận theo hành vi và phủ cả phễu, bổ trợ cho quảng cáo tìm kiếm chứ không thay thế. Vận hành tốt nó là công việc đọc dữ liệu và tối ưu mỗi ngày, đúng chất công việc của một performance marketer trong ecommerce global.

Muốn thấy quảng cáo nằm ở đâu trong bức tranh bán hàng đa nền tảng, đọc bản đồ 4 kênh Amazon, TikTok Shop, Walmart, Shopify, hoặc tìm hiểu global ecommerce là gì và cơ hội cho người Việt. Còn nếu bạn muốn cùng chạy những chiến dịch như thế, các vị trí đang tuyển tại Equarus luôn mở.