Black Friday và Cyber Monday: kế hoạch BFCM

Với các thương hiệu bán ra thị trường phương Tây, có một tuần trong năm mà mọi thứ được quyết định. Nhưng thắng hay thua trong tuần đó không được quyết định trong tuần đó — nó được quyết định từ nhiều tháng trước.

BFCM là gì và vì sao nó lớn đến vậy

BFCM là viết tắt của Black Friday và Cyber Monday — hai ngày mua sắm giảm giá lớn nhất năm tại Mỹ, nay đã lan ra hầu hết các thị trường phương Tây. Black Friday rơi vào thứ Sáu ngay sau Lễ Tạ ơn (cuối tháng 11); Cyber Monday là thứ Hai kế tiếp. Trong thực tế, ranh giới giữa hai ngày đã mờ: cả hai gộp thành một giai đoạn khuyến mãi kéo dài, thường bắt đầu sớm hơn ngày chính thức và chảy thẳng vào mùa mua sắm Giáng sinh.

Điều làm BFCM đặc biệt không chỉ là lượng đơn tăng. Đó là ba thứ xảy ra cùng lúc:

• Nhu cầu tập trung. Khách chờ dịp này để mua những thứ họ đã cân nhắc từ lâu. Ý định mua rất cao.
• Chi phí quảng cáo tăng. Tất cả người bán đều đấu giá cho cùng những từ khóa đó.
• Cửa sổ rất hẹp. Hết hàng ngày thứ Bảy nghĩa là mất luôn phần còn lại của mùa.

Vì vậy BFCM không phải một chiến dịch marketing. Nó là bài kiểm tra toàn diện đối với vận hành của thương hiệu.

Chuẩn bị bắt đầu từ tồn kho, không từ khuyến mãi

Sai lầm phổ biến nhất là bắt đầu bằng câu hỏi "giảm giá bao nhiêu phần trăm". Câu hỏi đúng phải đến trước: liệu chúng ta có đủ hàng không?

Lý do nằm ở thời gian. Với hàng sản xuất tại nhà máy rồi đi tàu biển sang kho của sàn ở Mỹ hoặc châu Âu, thời gian bổ sung hàng (lead time — từ lúc đặt đến lúc hàng sẵn sàng bán) thường tính bằng nhiều tháng. Cuối năm lại là cao điểm vận chuyển toàn cầu: tàu chậm hơn, cảng tắc hơn, kho của sàn nhận hàng chậm hơn. Các sàn còn đặt hạn chót nhận hàng cho mùa lễ — trễ hạn đó, hàng của bạn nằm ngoài cuộc chơi dù đã sang đến nơi. Nghĩa là quyết định đặt bao nhiêu hàng cho BFCM phải được ra từ giữa năm.

Dự báo cho mùa cao điểm cũng khó hơn ngày thường, vì nhu cầu vọt lên rồi tụt xuống. Đặt thiếu thì mất doanh số đúng lúc nhu cầu cao nhất. Đặt thừa thì sau mùa lễ bạn ôm một kho hàng phải xả giá rẻ, ăn hết phần lợi nhuận vừa kiếm được. Cách tính rủi ro hai chiều này nằm trong bài học quản lý dòng tiền và tồn kho.

Trong mùa cao điểm, hàng nằm trong container giữa Thái Bình Dương thì cũng như không có hàng.

Chuẩn bị listing trước cao điểm, không phải trong cao điểm

Các sàn cần thời gian để ghi nhận thay đổi và để thuật toán học lại. Một listing được sửa vào ngày cao điểm gần như không kịp hưởng lợi từ thay đổi đó. Vì vậy toàn bộ phần nội dung phải xong sớm và ổn định:

1. Bộ ảnh và nội dung thương hiệu cập nhật theo chủ đề mùa lễ, xong trước cao điểm nhiều tuần.
2. Từ khóa theo mùa đưa vào listing sớm để sàn kịp ghi nhận — các cụm liên quan đến quà tặng, dịp lễ, người nhận quà.
3. Đánh giá được tích lũy từ trước. Đây là lý do các thương hiệu nghiêm túc đẩy bán và thu đánh giá trong quý 3.
4. Kiểm tra lại toàn bộ trên điện thoại, vì tỉ trọng mua bằng di động mùa lễ còn cao hơn ngày thường.

Nếu listing có lỗi cơ bản, mùa cao điểm sẽ phóng đại chúng lên — bạn trả quảng cáo đắt hơn để đưa khách vào một trang không chuyển đổi. Những sai lầm khi làm listing và content là danh sách cần soi trước khi mùa bắt đầu.

Thiết kế khuyến mãi: giảm giá phải có mục đích

Giảm giá không phải mục tiêu. Nó là công cụ. Mỗi mức giảm phải trả lời được: nó mua cho ta cái gì? Vài mục đích chính đáng:

• Đẩy thứ hạng. Một đợt bán mạnh trong thời gian ngắn tạo đà, và đà đó còn giữ giá trị sau khi khuyến mãi kết thúc.
• Thu hút khách mua lần đầu cho một sản phẩm mới, để tích lũy đánh giá.
• Xả hàng tồn của sản phẩm cuối vòng đời.
• Tăng giá trị mỗi đơn bằng cách bán theo bộ hoặc ưu đãi khi mua nhiều, thay vì hạ giá đơn lẻ.

Điều bắt buộc trước khi chốt bất kỳ mức giảm nào: tính lại lợi nhuận sau mọi chi phí — giá vốn, phí sàn, phí xử lý đơn, quảng cáo tăng cao trong mùa, và chi phí hoàn hàng vốn cao hơn bình thường sau mùa lễ. Một chương trình trông có lời trên bảng tính đơn giản có thể lỗ thật khi cộng đủ.

Cũng cần cẩn thận với việc giảm giá quá sâu và quá thường xuyên: nó dạy khách chờ đợt sale tiếp theo, và làm hỏng vị trí giá của thương hiệu về dài hạn. Mỗi kênh còn có công cụ khuyến mãi riêng và hành vi khách riêng — khách trên sàn tìm kiếm đang chủ động săn deal, còn khách trên nền tảng nội dung mua theo cảm hứng (bản đồ 4 kênh).

Vận hành trong tuần cao điểm

Khi mùa đã bắt đầu, công việc đổi từ lập kế hoạch sang phản ứng nhanh và giữ hệ thống không vỡ.

Theo dõi tồn kho theo ngày, không theo tuần. Một sản phẩm còn hàng cho 30 ngày ở tốc độ bình thường có thể hết trong vài ngày ở tốc độ cao điểm. Cần biết trước để dừng quảng cáo cho sản phẩm sắp hết, thay vì đốt tiền đẩy khách vào một trang hết hàng.

Điều chỉnh chi quảng cáo theo giờ. Chi phí và tỉ lệ chuyển đổi biến động rất mạnh trong tuần này. Ngân sách phải dồn về sản phẩm và khung giờ đang thực sự sinh lời.

Chuẩn bị đội dịch vụ khách hàng cho lượng yêu cầu tăng vọt. Khách hỏi về thời gian giao hàng nhiều hơn hẳn, vì họ mua để làm quà và có hạn chót thật. Câu trả lời phải nhanh, rõ và trung thực — hứa quá là con đường ngắn nhất tới đánh giá xấu (dịch vụ khách hàng quốc tế cho seller Việt).

Không thay đổi lớn giữa mùa. Đây không phải lúc thử bố cục listing mới hay đổi giá liên tục.

Sau mùa: phần việc ít người làm

Tuần sau BFCM là lúc mọi người kiệt sức và muốn nghỉ. Nhưng đây cũng là lúc dữ liệu có giá trị nhất, vì nó còn nóng. Những việc nên làm ngay: đối chiếu dự báo với thực tế bán, xem sản phẩm nào hết hàng sớm và mất bao nhiêu doanh số, tính lại lợi nhuận thật của từng chương trình, và đọc kỹ những đánh giá xấu phát sinh trong mùa.

Tồn kho còn lại phải có kế hoạch dứt khoát: xả trong mùa Giáng sinh, giữ sang năm sau, hay cắt lỗ. Để đó và hy vọng là lựa chọn tệ nhất, vì phí lưu kho vẫn chạy mỗi ngày.

BFCM là bài kiểm tra của cả hệ thống

Không có bí quyết nào cho BFCM. Chỉ có việc mọi mắt xích phải hoạt động đúng cùng lúc: dự báo đúng, hàng về đúng hạn, listing sẵn sàng, khuyến mãi có lời, quảng cáo hiệu quả, dịch vụ khách hàng theo kịp.

Đây là lý do người xây thương hiệu ở Equarus phải hiểu toàn trình, chứ không chỉ giỏi một khâu (sáu bước để một thương hiệu global ra đời). Nếu bạn muốn có mặt trong phòng ra những quyết định này — đặt bao nhiêu hàng, giảm giá đến đâu, dừng quảng cáo lúc nào — con đường sự nghiệp tại Equarus là nơi bắt đầu.