Định hình tone of voice thương hiệu

Hai thương hiệu có thể bán cùng một sản phẩm, cùng một mức giá. Điều khiến khách nhớ và tin một trong hai thường là cách thương hiệu đó nói chuyện. Giọng điệu — tone of voice — là một phần của thương hiệu ít người để ý, nhưng khách hàng cảm nhận trong từng câu chữ.

Tone of voice là gì và vì sao nó quan trọng

Tone of voice (giọng điệu thương hiệu — cách một thương hiệu dùng ngôn từ để nói chuyện với khách). Nó không phải nói cái gì, mà nói như thế nào. Cùng một thông tin "đơn hàng của bạn đang được giao", một thương hiệu nói trang trọng, một thương hiệu nói vui và gần gũi. Hai giọng đó tạo ra hai cảm giác khác nhau về cùng một công ty.

Vì sao nó quan trọng trong ecommerce: khách không gặp bạn ngoài đời. Họ chỉ gặp chữ của bạn — trên listing, trong email xác nhận, khi nhắn tin hỏi hàng. Nếu mỗi điểm chạm nói một giọng, khách cảm thấy đang giao dịch với một thứ rời rạc. Nếu giọng nhất quán, thương hiệu hiện lên như một con người có tính cách rõ ràng — và con người thì dễ tin hơn một cái tên vô danh.

Giọng điệu là một phần của bộ nhận diện, đứng cạnh tên, logo và màu sắc. Muốn thấy nó nằm ở đâu trong quy trình dựng thương hiệu, xem một thương hiệu global ra đời thế nào.

Giọng điệu bắt nguồn từ định vị và khách hàng

Bạn không "chọn" giọng điệu theo sở thích cá nhân. Bạn suy ra nó từ hai thứ.

Thứ nhất là định vị (positioning — vị trí thương hiệu muốn chiếm trong tâm trí khách). Một thương hiệu định vị cao cấp nói khác một thương hiệu định vị vui nhộn, giá tốt. Giọng phải khớp với lời hứa của thương hiệu.

Thứ hai là khách hàng. Bạn nói với ai? Một bà mẹ tìm đồ an toàn cho con cần một giọng khác với một game thủ trẻ. Đọc lại đánh giá của khách trên sàn: họ dùng từ gì, quan tâm điều gì, lo lắng cái gì. Giọng tốt là giọng nói đúng ngôn ngữ của người nghe.

Khi định vị và chân dung khách đã rõ, giọng điệu gần như tự lộ ra. Đây cũng là lý do bước này không tách rời khỏi data: bạn không phỏng đoán khách nói kiểu gì, bạn đọc chính lời họ để lại.

Viết giọng điệu thành thứ cụ thể

Nói "thân thiện, chuyên nghiệp" thì ai cũng gật, nhưng không dùng được. Mười người viết sẽ hiểu mười kiểu. Giọng điệu chỉ thành công cụ khi được viết cụ thể.

Một cách làm quen thuộc là chọn ba đến bốn thuộc tính giọng (voice attributes — những nét tính cách của cách nói) và giải thích từng cái bằng cặp "có / không":

• Tự tin, nhưng không kiêu. Có: khẳng định sản phẩm làm được gì. Không: chê đối thủ hay hứa quá lời.
• Ấm áp, nhưng không sến. Có: nói như một người thật quan tâm. Không: dùng từ hoa mỹ rỗng.
• Rõ ràng, nhưng không khô khan. Có: câu ngắn, dễ hiểu. Không: thuật ngữ khiến khách phải tra nghĩa.

Với mỗi thuộc tính, kèm một ví dụ viết đúng và một ví dụ viết sai. Ví dụ dạy nhanh hơn định nghĩa. Một trang tài liệu như vậy giúp bất kỳ ai — nhân viên mới, freelancer, hay creator — viết đúng giọng ngay từ đầu.

Áp dụng nhất quán qua mọi điểm chạm

Giọng điệu chỉ có giá trị khi xuất hiện ở mọi nơi khách gặp thương hiệu. Trong ecommerce, các điểm chạm (touchpoint — mỗi lần khách tiếp xúc thương hiệu) chính gồm:

• Listing trên sàn. Tiêu đề, gạch đầu dòng, mô tả, nội dung thương hiệu (A+ content). Đây là nơi giọng làm việc nhiều nhất.
• Email. Từ xác nhận đơn đến email xin đánh giá. Mỗi email là một cơ hội để thương hiệu có mặt.
• Chăm sóc khách hàng. Khi khách bực vì hàng lỗi, một giọng bình tĩnh và tử tế cứu được cả một mối quan hệ.
• Mạng xã hội và creator. Kể cả khi creator tự kể theo cách của họ, thông điệp và giá trị cốt lõi vẫn phải nhất quán — xem tìm và hợp tác creator cho TikTok Shop.

Điểm khó nhất thường là chăm sóc khách hàng, vì đó là lúc áp lực cao. Nhưng đó cũng là lúc giọng điệu để lại ấn tượng sâu nhất.

Giữ nhất quán khi nhiều người cùng viết

Khi thương hiệu lớn lên, không còn một người viết tất cả. Nhiều người, ở nhiều bộ phận, cùng nói thay thương hiệu. Đây là lúc giọng điệu dễ vỡ nhất.

Vài cách giữ cho nó không trôi:

• Một tài liệu nguồn. Bộ hướng dẫn giọng điệu là nơi tra cứu chung, không nằm trong đầu một người.
• Thư viện ví dụ. Gom những đoạn viết đúng giọng làm mẫu để người mới học nhanh.
• Đọc soát chéo. Người có cảm quan giọng điệu tốt review các nội dung quan trọng trước khi đăng.
• Cập nhật khi cần. Giọng điệu không đóng băng. Khi khách đổi, thị trường đổi, tài liệu cũng nên được rà lại.

Khách hàng không đọc bản hướng dẫn giọng điệu của bạn. Họ chỉ cảm nhận sự nhất quán — hoặc sự lộn xộn — trong từng câu chữ họ gặp.

Vì sao đây là việc đáng đầu tư

Giọng điệu không tốn tiền quảng cáo, nhưng nó làm quảng cáo hiệu quả hơn. Một thương hiệu có tính cách rõ ràng thì dễ nhớ, dễ tin, và dễ được nhắc lại. Trong một sàn có hàng nghìn lựa chọn, được nhớ đã là một lợi thế lớn.

Đây là công việc của những người xây thương hiệu tại Equarus — nơi mỗi thương hiệu được xây để có bản sắc riêng, không phải một cái tên gắn lên sản phẩm có sẵn. Muốn hiểu vì sao chúng tôi làm chủ thương hiệu thay vì bán hàng trôi nổi, xem private label và dropshipping khác nhau thế nào. Còn nếu bạn thích công việc mài giũa từng câu chữ để một thương hiệu có linh hồn, hãy cùng xây với chúng tôi — xem con đường sự nghiệp tại Equarus.