Đo lường chỉ số sau khi launch sản phẩm

Ngày sản phẩm lên sàn không phải vạch đích. Đó là ngày dữ liệu thật bắt đầu chảy về. Trước đó, mọi thứ chỉ là giả định — về ngách, về giá, về việc khách sẽ thích hình nào. Sau đó, thị trường trả lời. Bài viết này nói về cách đọc câu trả lời đó: bốn nhóm chỉ số cần theo dõi, và cách dùng chúng để quyết định nên đẩy mạnh, nên chỉnh, hay nên dừng.

Ba quy tắc trước khi nhìn số

Doanh thu tăng có thể vì sản phẩm tốt lên, cũng có thể vì bạn đốt thêm tiền quảng cáo. Nhìn một con số đơn lẻ rồi ra quyết định là cách nhanh nhất để sửa sai chỗ.

1. Luôn nhìn theo chuỗi, không nhìn điểm. Một ngày xấu không phải xu hướng.
2. Luôn hỏi tại sao, không chỉ hỏi bao nhiêu. Con số là triệu chứng, không phải nguyên nhân.
3. Chỉ đổi một thứ mỗi lần. Nếu đổi ảnh, đổi giá và đổi quảng cáo cùng lúc, kết quả tốt lên cũng không biết nhờ cái nào.

Nhóm 1 — Chỉ số chuyển đổi: listing có thuyết phục không?

CVR (conversion rate — tỉ lệ chuyển đổi) là phần trăm người xem trang sản phẩm rồi quyết định mua. Nếu 100 người vào xem và 8 người mua, CVR là 8%. Đây là thước đo trực tiếp cho câu hỏi: trang bán hàng của tôi có thuyết phục không?

Điều quan trọng: CVR không phụ thuộc vào lượt truy cập. Nó phụ thuộc vào chất lượng listing và độ khớp giữa sản phẩm với người đang xem. Vì vậy CVR thấp là vấn đề không thể sửa bằng cách đổ thêm tiền quảng cáo. Đổ thêm truy cập vào một listing yếu chỉ làm bạn mất tiền nhanh hơn.

Khi CVR thấp hơn mong đợi, kiểm tra theo thứ tự:

• Ảnh chính. Thứ khách nhìn đầu tiên và quyết định có bấm vào hay không.
• Giá so với đối thủ trong cùng ngách. Bạn có đang đắt hơn mà không có lý do rõ ràng?
• Đánh giá. Số lượng ít hoặc điểm thấp làm khách chùn tay, dù listing tốt đến đâu.
• Từ khóa bạn đang được hiển thị. Nếu quảng cáo đưa bạn đến sai nhóm người tìm kiếm, lỗi không nằm ở listing mà ở việc nhắm sai đối tượng.

Đi kèm CVR là CTR (click-through rate — tỉ lệ nhấp): phần trăm người thấy sản phẩm trong kết quả tìm kiếm rồi bấm vào. CTR thấp mà CVR cao nghĩa là listing tốt nhưng ảnh chính hoặc tiêu đề chưa đủ hút mắt. CTR cao mà CVR thấp nghĩa là bạn hút được người vào nhưng bên trong làm họ thất vọng.

Nhóm 2 — Chỉ số quảng cáo: đang lãi hay đang mua doanh thu?

ACOS (advertising cost of sale — tỉ lệ chi phí quảng cáo trên doanh thu từ quảng cáo) cho biết bạn tiêu bao nhiêu tiền quảng cáo để tạo ra một đồng doanh thu. Chi 20 đô quảng cáo, thu về 100 đô doanh thu, ACOS là 20%. ACOS bao nhiêu là tốt? Không có con số chung — ngưỡng đúng phụ thuộc vào biên lợi nhuận của chính sản phẩm bạn. Cách tính: lấy giá bán trừ giá vốn hàng bán, phí sàn, phí kho vận và chi phí hoàn hàng. Phần còn lại là khoảng bạn có để chi cho quảng cáo trước khi hòa vốn. Vượt ngưỡng đó, mỗi đơn từ quảng cáo là một đơn lỗ. Tính giá vốn thật khó hơn nhiều người tưởng — Incoterms và điều kiện giao hàng giải thích các lớp chi phí hay bị bỏ sót.

Có một ngoại lệ quan trọng: trong giai đoạn mới ra mắt, chấp nhận ACOS cao là chiến lược, không phải sai lầm. Bạn đang mua tín hiệu bán hàng để sàn xếp hạng sản phẩm lên. Sau khi thứ hạng tự nhiên đã lên, một phần đơn đến miễn phí và ACOS tổng sẽ giảm. Điểm mấu chốt là làm điều này có chủ đích và có thời hạn. Đặt trước: đẩy trong bao lâu, ACOS chấp nhận đến mức nào, điều kiện gì thì dừng.

Chỉ số song hành là TACOS (total ACOS) — chi phí quảng cáo trên tổng doanh thu, kể cả doanh thu tự nhiên. TACOS giảm dần trong khi doanh số vẫn tăng là dấu hiệu rất tốt: sản phẩm đang tự bán được.

Nhóm 3 — Tốc độ bán và thứ hạng: sàn có đang đẩy bạn lên không?

Tốc độ bán (số đơn mỗi ngày) là tín hiệu chính mà thuật toán của sàn dùng để xếp hạng sản phẩm. Nhưng con số tuyệt đối ít quan trọng hơn xu hướng của nó. Theo dõi hai thứ:

• Đường tốc độ bán theo ngày. Đang lên, đi ngang, hay đang xuống sau khi đợt đẩy ra mắt kết thúc?
• Thứ hạng của các từ khóa chính. Đây là tài sản thật sự bạn đang xây. Doanh số hôm nay tiêu hết là hết. Vị trí trên trang tìm kiếm thì tiếp tục mang đơn về mỗi ngày.

Một sản phẩm khỏe là sản phẩm mà khi giảm chi tiêu quảng cáo, doanh số không sụp. Phép thử này đơn giản và tàn nhẫn: nếu tắt quảng cáo mà đơn hàng về gần bằng không, bạn chưa xây được sản phẩm — bạn mới đang thuê doanh thu bằng tiền. Cú hích những ngày đầu quyết định rất nhiều đến việc đường này đi lên hay đi ngang; cách chuẩn bị nằm trong xây launch list trước ngày mở bán.

Nhóm 4 — Chỉ số chất lượng: sản phẩm có thật sự tốt không?

Ba nhóm trên nói về việc bán. Nhóm này nói về việc bạn đang bán cái gì.

Tỉ lệ hoàn hàng. Chỉ số trung thực nhất, vì nó không thể được làm đẹp bằng quảng cáo. Tỉ lệ hoàn cao nghĩa là có khoảng cách giữa thứ bạn hứa trên listing và thứ khách nhận được. Đọc lý do khách ghi khi hoàn, gom nhóm, sửa lý do lớn nhất.

Điểm đánh giá và nội dung đánh giá. Điểm số cho biết mức độ hài lòng. Nội dung cho biết tại sao — nguồn dữ liệu định tính giá trị nhất bạn có, và nó miễn phí.

Tồn kho và tốc độ tiêu thụ. Đứt hàng giữa lúc sản phẩm đang lên là tai nạn tốn kém: mất doanh thu, mất thứ hạng, phải xây lại từ đầu. Tồn quá nhiều thì chôn vốn và tốn phí lưu kho.

Quảng cáo mua được lượt xem. Không có gì mua được một tỉ lệ hoàn hàng thấp.

Đọc số xong thì làm gì

Bốn nhóm chỉ số dẫn đến ba quyết định:

Đẩy mạnh khi: CVR ở mức tốt, TACOS giảm dần, thứ hạng từ khóa đang lên, tỉ lệ hoàn thấp. Sản phẩm đã chứng minh nó bán được. Việc cần làm là tăng tồn kho, mở rộng quảng cáo, cân nhắc thêm biến thể hoặc thêm kênh.

Chỉnh hướng khi: một chỉ số yếu rõ rệt nhưng các chỉ số khác vẫn ổn. CVR thấp mà đánh giá tốt thì vấn đề nằm ở listing hoặc giá — sửa được. ACOS cao mà CVR tốt thì vấn đề nằm ở việc nhắm từ khóa — sửa được. Đổi một thứ, chờ đủ dữ liệu, đo lại.

Dừng lại khi: đã qua vài vòng chỉnh mà CVR vẫn thấp và tỉ lệ hoàn vẫn cao. Đây thường là dấu hiệu vấn đề nằm ở tận gốc — sai ngách hoặc sai sản phẩm — chứ không phải ở listing. Không bản tối ưu listing nào cứu được một sản phẩm mà thị trường không cần.

Dừng là quyết định khó nhất, vì nó đi ngược với công sức đã bỏ ra. Nhưng tiền và thời gian đã tiêu là tiền và thời gian đã mất. Câu hỏi đúng không phải "tôi đã đầu tư bao nhiêu vào nó", mà là "nếu bắt đầu lại hôm nay với những gì tôi biết bây giờ, tôi có làm sản phẩm này không".

Đọc số và ra quyết định như trên là phần cốt lõi của công việc xây thương hiệu tại Equarus — nơi Data-driven không phải khẩu hiệu trên tường mà là cách làm việc hằng ngày. Muốn xem toàn bộ hành trình từ nghiên cứu đến listing, đọc một thương hiệu global ra đời thế nào. Muốn tự tay làm nó, con đường sự nghiệp tại Equarus bắt đầu từ đây.