Đo lường sức mạnh thương hiệu (brand equity)

"Thương hiệu mạnh" là một cụm từ dễ nói và khó chứng minh. Nhiều người coi nó là thứ chỉ cảm nhận được, không đo được. Điều đó không đúng — ít nhất là với thương hiệu bán trên sàn, nơi mọi hành vi của khách hàng đều để lại dấu vết dữ liệu.

Bài này đưa ra khung bốn nhóm chỉ số để theo dõi brand equity (tài sản thương hiệu — giá trị cộng thêm mà cái tên thương hiệu tạo ra, ngoài giá trị thuần của sản phẩm).

Brand equity là gì và vì sao phải đo

Hình dung hai sản phẩm giống hệt nhau về chức năng, chất lượng, hình ảnh. Một cái có tên thương hiệu khách đã biết, một cái không. Nếu khách sẵn sàng trả nhiều hơn cho cái đầu tiên, phần chênh lệch đó chính là brand equity.

Tài sản thương hiệu biểu hiện ra ba dạng cụ thể:

• Khách tìm bạn theo tên thay vì tìm theo loại sản phẩm.
• Khách chấp nhận giá cao hơn đối thủ cùng loại.
• Khách quay lại mua mà không cần bạn trả tiền quảng cáo lần hai.

Cả ba đều đo được. Và cả ba đều đi thẳng vào lợi nhuận: một thương hiệu mạnh cần ít chi phí quảng cáo hơn để bán cùng một lượng hàng.

Lý do phải đo rất thực tế. Xây thương hiệu là khoản đầu tư dài, kết quả đến chậm. Không có chỉ số, bạn không biết mình đang xây hay đang tiêu tiền vô ích.

Nhóm 1 — Nhận biết: khách có tìm bạn theo tên không

Đây là nhóm chỉ số nền tảng. Nếu không ai gõ tên bạn, bạn chưa phải một thương hiệu — bạn chỉ là một sản phẩm đang bán.

Ba chỉ số theo dõi:

• Branded search volume (lượng tìm kiếm có chứa tên thương hiệu). Trên sàn, đây là số lượt tìm cụm từ có tên bạn. Xu hướng tăng theo tháng là tín hiệu tốt nhất bạn có thể có.
• Share of search (thị phần tìm kiếm) — lượt tìm tên bạn so với tổng lượt tìm tên các thương hiệu trong cùng ngách. Chỉ số này lọc được yếu tố mùa vụ: nếu cả ngành giảm mà tỉ trọng của bạn tăng, bạn đang thắng.
• Tỉ lệ đơn hàng đến từ tìm kiếm có thương hiệu so với tìm kiếm chung.

Điểm quan trọng: đo xu hướng, không đo con số tuyệt đối. Một thương hiệu mới có lượng tìm kiếm rất nhỏ là bình thường. Điều cần nhìn là đường đi của nó qua sáu tháng.

Nhóm 2 — Giá premium: khách trả thêm bao nhiêu

Đây là chỉ số trung thực nhất, vì nó bắt khách hàng bỏ tiền thật để chứng minh niềm tin của họ.

• Price premium — giá bán trung bình của bạn so với giá trung bình của các sản phẩm cùng chức năng trong ngách. Nếu bạn bán cao hơn 15% mà vẫn giữ được lượng đơn, thị trường đang trả tiền cho thương hiệu của bạn.
• Độ phụ thuộc khuyến mãi — bao nhiêu phần trăm đơn hàng của bạn đến từ ngày có giảm giá hoặc mã. Con số này càng giảm theo thời gian càng tốt. Một thương hiệu chỉ bán được khi giảm giá không phải một thương hiệu.
• Phản ứng với việc tăng giá — khi bạn tăng giá 5%, lượng đơn giảm bao nhiêu? Thương hiệu mạnh chịu được tăng giá tốt hơn.

Chỉ số này gắn trực tiếp với contribution margin — biên đóng góp. Sức mạnh thương hiệu nếu có thật sẽ hiện ra ở dòng lợi nhuận, không chỉ ở cảm nhận.

Nhóm 3 — Trung thành: khách có quay lại không

Bán được lần đầu là marketing. Bán được lần hai mới là thương hiệu.

• Repeat purchase rate (tỉ lệ mua lại) — bao nhiêu phần trăm khách hàng quay lại trong một khoảng thời gian nhất định. Với sản phẩm tiêu hao, chỉ số này quan trọng bậc nhất.
• Tỉ lệ đăng ký nhận hàng định kỳ, với các sàn có chức năng này.
• Rating trung bình và xu hướng của nó. Rating không chỉ là điểm — nó là niềm tin được tích lũy.
• Review rate (tỉ lệ khách để lại đánh giá). Khách chủ động viết đánh giá là khách có gắn kết cảm xúc, không chỉ giao dịch.
• Nội dung đánh giá. Đọc, đừng chỉ đếm. Khi khách bắt đầu nhắc tên thương hiệu trong đánh giá — "tôi đã mua thương hiệu này lần thứ ba" — bạn đang có tài sản thương hiệu thật.

Nhóm 4 — Sức khỏe quảng cáo: bạn cần bao nhiêu tiền để bán

Nhóm này thường bị bỏ qua, nhưng nó là bằng chứng gián tiếp mạnh nhất.

• TACOS (Total Advertising Cost of Sales — tổng chi phí quảng cáo chia cho tổng doanh thu, bao gồm cả doanh thu không đến từ quảng cáo). Khác với ROAS chỉ đo hiệu quả trong phạm vi quảng cáo, TACOS cho biết toàn bộ hoạt động kinh doanh phụ thuộc vào quảng cáo đến mức nào.
• Tỉ lệ doanh thu tự nhiên — phần doanh thu đến mà không cần trả tiền quảng cáo.
• Chi phí có thêm một khách hàng mới theo thời gian.

Đường đi lý tưởng: doanh thu tăng, TACOS giảm dần, tỉ trọng doanh thu tự nhiên tăng. Khi ba đường này cùng đi đúng hướng, thương hiệu đang tự đứng được trên chân của nó.

Thước đo cuối cùng của một thương hiệu mạnh: bạn ngừng chi quảng cáo và khách vẫn đến.

Gộp lại thành một bảng theo dõi

Bốn nhóm chỉ số trên chỉ hữu ích khi được nhìn cùng nhau, đều đặn, theo một nhịp cố định.

Cách làm gọn: một bảng, mỗi dòng là một thương hiệu, các cột là chỉ số đại diện của bốn nhóm — lượng tìm kiếm có thương hiệu, price premium, tỉ lệ mua lại, TACOS. Cập nhật hằng tháng. Nhìn cột xu hướng, không nhìn con số một tháng.

Với một công ty vận hành nhiều thương hiệu song song, bảng này phải được sinh ra tự động từ hệ thống, không phải copy tay mỗi tháng. Đó là một trong những lý do các công ty đa thương hiệu xây nền tảng vận hành thống nhất — chuẩn hóa dữ liệu để so sánh được giữa các thương hiệu.

Ba cái bẫy khi đo

Bẫy nóng vội. Brand equity thay đổi theo quý, không theo tuần. Đọc số hằng tuần rồi hoảng hốt điều chỉnh chiến lược là cách nhanh nhất để phá hỏng một thương hiệu.

Bẫy chỉ số hư danh. Lượt theo dõi mạng xã hội, lượt xem video — dễ tăng, dễ mua, và gần như không tương quan với việc khách có chọn bạn khi phải trả tiền hay không.

Bẫy nhầm nhân quả. Doanh số tăng trong tháng có ngày hội mua sắm lớn không chứng minh thương hiệu mạnh lên. Luôn so sánh với chuẩn của ngách, không so với chính bạn tháng trước.

Đo để xây, không để báo cáo

Bốn nhóm chỉ số này không phải để đưa vào một bản báo cáo cho đẹp. Chúng tồn tại để trả lời một câu hỏi duy nhất: tháng này, thương hiệu có mạnh hơn tháng trước không — và nếu có, nhờ điều gì?

Người xây thương hiệu tại Equarus sống với những con số này. Quy trình từ nghiên cứu đến listing được mô tả trong bài một thương hiệu global ra đời thế nào chỉ là phần khởi đầu. Phần dài hơn, khó hơn và quyết định hơn là những vòng đo lường sau đó.

Nếu bạn muốn tự tay xây và đo một thương hiệu như vậy, con đường sự nghiệp tại Equarus là nơi bắt đầu.