Làm PR và truyền thông cho một thương hiệu ecommerce mới

Quảng cáo là không gian bạn mua. PR là không gian bạn phải xứng đáng để được cho. Đó là khác biệt cốt lõi, và cũng là lý do phần lớn thương hiệu mới làm PR thất bại: họ tiếp cận nhà báo như tiếp cận một kênh quảng cáo, và bị bỏ qua. Bài này nói về cách làm khác.

PR mang lại gì mà quảng cáo không mang lại

Độ tin cậy từ bên thứ ba. Khi bạn nói sản phẩm của mình tốt, đó là quảng cáo. Khi một trang review độc lập nói vậy, đó là bằng chứng. Khách hàng phân biệt được hai thứ đó rất rõ.

Tài sản lâu dài. Chiến dịch quảng cáo hết tiền là hết chạy. Một bài báo tốt còn nằm trên internet nhiều năm, tiếp tục thuyết phục người mua đang tra cứu về thương hiệu bạn.

Chất liệu để tái sử dụng. Một lần được nhắc tên trên trang uy tín trở thành dòng "được nhắc đến trên…" trên trang chủ, trong listing, trong nội dung quảng cáo.

Ảnh hưởng ngầm tới quyết định mua. Nhiều khách, trước khi mua một thương hiệu lạ, sẽ tìm tên nó trên công cụ tìm kiếm. Cái họ thấy ở đó quyết định họ có quay lại bấm mua hay không.

Nhà báo cần gì — và đó không phải sản phẩm của bạn

Đây là điểm mấu chốt mà hầu hết thương hiệu mới không hiểu.

Người viết bài không được trả lương để giúp bạn bán hàng. Họ được trả lương để tạo nội dung mà độc giả của họ muốn đọc. Nếu email của bạn không giúp được việc đó, nó bị xóa.

Vậy cái gì đáng đưa tin? Bốn dạng góc thường có cửa:

Câu chuyện con người. Một đội ngũ Việt Nam xây thương hiệu bán vào thị trường Mỹ — đó là một câu chuyện, không phải quảng cáo. Nó có nhân vật, có hành trình, có điều bất ngờ với độc giả.

Sản phẩm giải quyết một vấn đề cụ thể theo cách mới. Không phải "sản phẩm chất lượng cao", mà "sản phẩm này làm được X mà không sản phẩm nào trong nhóm làm được".

Dữ liệu hoặc góc nhìn ngành. Bạn ở trong ngành, bạn thấy điều người ngoài không thấy. Một quan sát về hành vi người mua, một xu hướng bạn đang chứng kiến — chất liệu nhà báo cần và không dễ có.

Bối cảnh thời sự. Một quy định mới, một thay đổi lớn của nền tảng, một mùa mua sắm. Khi báo chí đang viết về chủ đề đó, tiếng nói từ người trong cuộc rất được hoan nghênh.

Chú ý: chỉ một trong bốn góc nói về sản phẩm. Ba góc còn lại nói về bạn, về ngành, về bối cảnh.

Không ai muốn đăng quảng cáo miễn phí cho bạn. Nhưng ai cũng muốn một câu chuyện hay. Việc của bạn là tìm ra câu chuyện hay, không phải viết quảng cáo khéo hơn.

Ba loại kênh cần phân biệt

Trang review sản phẩm. Kênh gần doanh số nhất — người đọc trang so sánh sản phẩm đang ở rất gần quyết định mua. Cách vào: gửi sản phẩm mẫu, chấp nhận rằng người ta có thể chê. Lưu ý pháp lý quan trọng ở Mỹ và EU: mọi quan hệ tài trợ hoặc hàng tặng đều phải được công bố rõ. Đánh giá mua bằng tiền mà giả vờ là đánh giá độc lập có thể gây rắc rối pháp lý nghiêm trọng, chưa kể rủi ro với tài khoản bán hàng trên sàn.

Báo chí và tạp chí chuyên ngành. Nơi câu chuyện thương hiệu và góc nhìn ngành có chỗ đứng. Ít trực tiếp ra đơn hàng, nhưng xây uy tín dài hạn — hữu ích cho cả bán hàng lẫn tuyển người.

Cộng đồng và diễn đàn. Ảnh hưởng thật, chi phí gần bằng không. Nguyên tắc sống còn: đóng góp giá trị thật trước, và không giả vờ là người dùng thường trong khi thực chất bạn là chủ thương hiệu. Cộng đồng phát hiện ra rất nhanh và hậu quả rất nặng.

Các kênh này bổ trợ cho nội dung do creator tạo ra — cùng xây một lớp bằng chứng xã hội. Hợp tác influencer cho brand mới nói về vế còn lại.

Cách tiếp cận

Nghiên cứu trước khi gửi. Đừng gửi cùng một email cho 200 địa chỉ. Hãy chọn 20 người thực sự viết về lĩnh vực của bạn, đọc vài bài gần nhất của họ, và viết riêng cho từng người. Tỉ lệ phản hồi chênh nhau hàng chục lần.

Email ngắn. Ba đoạn là đủ:

1. Vì sao bạn viết cho họ — nhắc một bài cụ thể, cho thấy bạn có đọc.
2. Câu chuyện là gì, trong hai đến ba câu. Nói phần thú vị trước.
3. Bạn cung cấp được gì — sản phẩm mẫu, số liệu, phỏng vấn, hình ảnh chất lượng cao.

Tiêu đề email quyết định phần lớn. Nó phải nói được câu chuyện, không phải tên thương hiệu bạn. "Ra mắt thương hiệu ABC" không ai mở.

Chuẩn bị sẵn bộ tài liệu. Ảnh sản phẩm độ phân giải cao, ảnh đội ngũ, logo, mô tả thương hiệu, thông tin liên hệ. Khi nhà báo quan tâm, họ cần vật liệu ngay. Bắt họ đợi ba ngày là mất cơ hội.

Theo dõi một lần, rồi dừng. Không phản hồi thì gửi lại một lần sau khoảng một tuần, rồi chuyển sang người khác. Đeo bám làm hỏng quan hệ lâu dài.

Và nhớ rằng PR tốt là quan hệ dài hạn, không phải một cú tiếp cận đơn lẻ. Theo dõi những người viết về lĩnh vực của bạn. Khi họ cần một nguồn tin về chủ đề bạn hiểu, chủ động đề nghị giúp — kể cả khi bài đó không nhắc gì đến thương hiệu bạn. Bạn đang xây một tài khoản tín nhiệm.

Đo hiệu quả thế nào

PR khó đo hơn quảng cáo, nhưng không phải không đo được:

• Lượng tìm kiếm theo tên thương hiệu trước và sau khi bài đăng — tín hiệu rõ nhất.
• Lưu lượng truy cập giới thiệu từ các trang đã đăng bài.
• Lượng đơn hàng sau bài đăng, so với đường cơ sở.
• Số lần được nhắc tên tích lũy theo thời gian.

Đừng kỳ vọng một bài báo tạo ra đợt đơn hàng dồn dập. Giá trị của PR tích lũy chậm và bền.

Sai lầm thường gặp

• Gửi email hàng loạt. Nhà báo nhận ra ngay và không bao giờ mở email của bạn nữa.
• Nói về mình quá nhiều. Thương hiệu bạn không thú vị với người lạ. Câu chuyện thì có thể.
• Không có gì mới để nói. Không tìm được góc đáng đưa tin thì đừng gửi. Chờ tới khi có.
• Trả tiền mua đánh giá tích cực giả. Rủi ro pháp lý và rủi ro tài khoản.
• Bỏ cuộc sau mười email không hồi âm. Tỉ lệ phản hồi thấp là bình thường.

Cùng xây

PR không thay thế được sản phẩm tốt — nó khuếch đại sản phẩm tốt. Một thương hiệu có sản phẩm yếu mà làm PR mạnh chỉ giúp nhiều người biết đến điểm yếu đó nhanh hơn.

Vì vậy thứ tự luôn là: sản phẩm trước, định vị rõ, rồi mới đến truyền thông. Trình tự đầy đủ nằm trong một thương hiệu global ra đời thế nào.

Tại Equarus, người xây thương hiệu chịu trách nhiệm cho cả câu chuyện thương hiệu chứ không chỉ doanh số. Nếu bạn muốn kể câu chuyện của một thương hiệu Việt ra thế giới — và tự tay xây thương hiệu đó — xem con đường sự nghiệp tại Equarus và các vị trí đang tuyển dụng.