Sponsored Brands: quảng cáo thương hiệu trên Amazon

Trên một trang kết quả tìm kiếm Amazon, dải quảng cáo lớn nhất thường nằm ngay trên cùng — trước cả kết quả tự nhiên đầu tiên. Đó là một Sponsored Brands (quảng cáo thương hiệu tài trợ): banner mang logo, một dòng tiêu đề riêng, và vài sản phẩm của cùng một thương hiệu. Bài viết này giải thích Sponsored Brands là gì, có những định dạng nào, và vì sao nó là công cụ để xây nhận biết thương hiệu, chứ không chỉ để bán một món hàng.

Sponsored Brands khác gì quảng cáo sản phẩm thường

Phần lớn quảng cáo trên Amazon quảng bá một sản phẩm đơn lẻ, chèn lẫn vào kết quả tìm kiếm để giành lấy một đơn hàng ngay lúc đó. Sponsored Brands làm việc khác. Thay vì một sản phẩm, nó trưng ra cả một thương hiệu: logo, thông điệp riêng, và một nhóm sản phẩm cùng nhà.

Điểm chung với các định dạng khác là cơ chế PPC (Pay-Per-Click — trả tiền theo mỗi lượt nhấp): người bán chỉ mất tiền khi có người thật sự bấm vào, và các quảng cáo được chọn qua một phiên đấu giá dựa trên giá thầu cùng mức liên quan với từ khóa. Nhưng mục tiêu thì lệch hẳn. Một quảng cáo sản phẩm nhắm vào người đã sẵn sàng mua. Sponsored Brands nhắm rộng hơn: khiến khách biết đến thương hiệu, ghi nhớ cái tên, và bắt đầu cân nhắc nó cho những lần mua sau.

Quảng cáo sản phẩm bán một món hàng. Sponsored Brands bán cả một thương hiệu.

Ba định dạng của Sponsored Brands

Sponsored Brands không phải một khuôn cứng. Nó có ba định dạng, mỗi cái phục vụ một mục đích khác nhau.

• Product Collection (bộ sưu tập sản phẩm): dạng phổ biến nhất. Một banner ngang với logo, một dòng tiêu đề tự viết, và tối đa ba sản phẩm hiển thị cạnh nhau. Người bấm được đưa tới một Amazon Store (gian hàng thương hiệu — trang riêng của thương hiệu trên Amazon) hoặc một trang đích tùy chọn.
• Store Spotlight (làm nổi gian hàng): thay vì ba sản phẩm rời, nó trưng ra các trang con trong gian hàng — ví dụ từng dòng sản phẩm. Hợp với thương hiệu đã có danh mục đủ rộng để chia nhóm.
• Video: một đoạn video ngắn tự chạy ngay trong kết quả tìm kiếm. Chuyển động thu hút mắt hơn ảnh tĩnh, và vài giây video có thể cho khách thấy sản phẩm hoạt động ra sao — điều một tấm ảnh khó làm được.

Chọn định dạng nào phụ thuộc vào việc thương hiệu muốn nói gì ở thời điểm đó: giới thiệu vài sản phẩm chủ lực, dẫn khách đi sâu vào gian hàng, hay tạo ấn tượng bằng chuyển động.

Vì sao vị trí đầu trang lại quan trọng

Vị trí đắt giá nhất trên một trang kết quả tìm kiếm là phần đầu tiên khách nhìn thấy trước khi phải cuộn. Sponsored Brands thường chiếm đúng chỗ đó.

Điều này quan trọng vì ba lý do. Thứ nhất, đó là ấn tượng đầu tiên: với nhiều khách, đây là lần đầu họ gặp thương hiệu, và một banner có logo tạo cảm giác về một thương hiệu thật, không phải một listing vô danh. Thứ hai, đó là share of voice (tỉ lệ hiện diện của thương hiệu trên trang): chiếm đầu trang nghĩa là đối thủ không chiếm được chỗ đó. Thứ ba, đó là phòng thủ: khi khách gõ thẳng tên thương hiệu của bạn để tìm, một Sponsored Brands giữ cho đối thủ không chen quảng cáo của họ lên trên kết quả của chính bạn.

Ở quy mô một thị trường đông đúc, hiện diện trước mắt khách đúng khoảnh khắc họ đang tìm là một lợi thế thật, không phải chuyện hình thức.

Điều kiện: phải sở hữu thương hiệu

Không phải người bán nào cũng chạy được Sponsored Brands. Định dạng này đòi hỏi đã đăng ký Brand Registry (chương trình xác thực chủ sở hữu thương hiệu của Amazon) — nghĩa là bạn phải thật sự sở hữu một thương hiệu đã đăng ký, không phải chỉ bán lại hàng của người khác.

Đây là một khác biệt mang tính bản chất. Người bán hàng trôi nổi không có thương hiệu riêng thì không có logo để trưng, không có gian hàng để dẫn khách vào, và không có gì để xây nhận biết. Chỉ khi bạn làm chủ một thương hiệu riêng — không phải bán lại hàng của người khác — thì công cụ quảng cáo thương hiệu mới có đất dùng. Nói cách khác, Sponsored Brands là phần thưởng cho người đã bỏ công xây một thương hiệu thật.

Đo bằng chỉ số new-to-brand

Quảng cáo thương hiệu khó đo hơn quảng cáo sản phẩm, vì nhận biết không phải lúc nào cũng biến thành đơn hàng ngay. Amazon giải quyết phần nào bằng nhóm chỉ số new-to-brand (khách mua thương hiệu lần đầu): số đơn và doanh thu đến từ những người mua thương hiệu này lần đầu trong vòng một năm.

Con số này trả lời một câu hỏi mà quảng cáo sản phẩm thường không trả lời được: quảng cáo đang mang về khách mới, hay chỉ đang bán cho người vốn đã định mua? Một thương hiệu muốn lớn cần dòng khách mới đều đặn, không chỉ khai thác tệp khách cũ.

Bên cạnh đó vẫn có các chỉ số quen thuộc như ACOS (Advertising Cost of Sale — tỉ lệ chi phí quảng cáo trên doanh thu quảng cáo tạo ra). Nhưng với Sponsored Brands, đọc số cần rộng hơn một phép chia: một chiến dịch có ACOS hơi cao mà kéo về nhiều khách mới có thể đáng giá hơn một chiến dịch rẻ nhưng chỉ phục vụ khách cũ. Cân nhắc đó là công việc thường ngày của người làm quảng cáo, được nói kỹ trong bài nghề Performance Marketer.

Khi nào nên chạy Sponsored Brands

Sponsored Brands không phải công cụ cho mọi tình huống. Nó phát huy khi có đủ vật liệu để nói về một thương hiệu, không chỉ một sản phẩm.

Nó hợp lý khi thương hiệu đã có vài sản phẩm và một gian hàng để dẫn khách vào, khi bạn muốn giữ vị trí trên những từ khóa quan trọng của ngành hàng, hoặc khi bạn muốn bảo vệ chính tên thương hiệu của mình khỏi bị đối thủ chen ngang. Ngược lại, nếu bạn chỉ có một sản phẩm đơn lẻ cần đẩy doanh số, quảng cáo sản phẩm thường trực tiếp và hiệu quả hơn.

Điểm mấu chốt: Sponsored Brands là một mảnh trong bức tranh lớn hơn — cách một thương hiệu chiếm chỗ trong tâm trí khách. Nó chỉ mạnh khi thương hiệu bên dưới đã có một điểm khác biệt rõ ràng đáng để khách nhớ. Quảng cáo khuếch đại một thương hiệu có bản sắc; nó không tạo ra bản sắc thay bạn.

Cùng xây

Sponsored Brands cho thấy một điều: bán hàng trên sàn quốc tế không dừng ở việc đẩy từng sản phẩm, mà là xây một cái tên khách nhận ra và tin. Ở Equarus, chạy quảng cáo thương hiệu trên nhiều sàn cho nhiều thương hiệu là công việc đọc số và tối ưu mỗi ngày.

Muốn thấy quảng cáo nằm ở đâu trong bức tranh đa kênh, xem bản đồ 4 kênh Amazon, TikTok Shop, Walmart, Shopify. Còn nếu bạn muốn cùng xây và chạy những chiến dịch như thế, các vị trí đang tuyển tại Equarus luôn mở cho người thích ra quyết định bằng data.