Sponsored Display: bám đuổi và tái tiếp cận khách

Hầu hết người xem một sản phẩm trên Amazon rời đi mà không mua. Họ so giá, họ phân vân, rồi họ quên. Sponsored Display (quảng cáo hiển thị tài trợ) sinh ra để kéo nhóm khách đó quay lại — và để giành khách ngay trên trang của đối thủ. Bài này giải thích nó hoạt động ra sao, khác gì hai loại quảng cáo còn lại, và khi nào nên dùng.

Sponsored Display đứng ở đâu trong bức tranh quảng cáo Amazon

Amazon có ba định dạng quảng cáo làm xương sống. Sponsored Products (quảng cáo sản phẩm tài trợ) đẩy một trang bán hàng vào giữa kết quả tìm kiếm. Sponsored Brands (quảng cáo thương hiệu tài trợ) là dải banner có logo trên đầu trang. Cả hai đều bắt khách đúng lúc họ đang chủ động gõ một từ khóa để tìm mua.

Sponsored Display làm việc khác. Nó không chờ khách gõ từ khóa. Nó chủ động tìm đến người đã để lộ ý định: người từng xem sản phẩm của bạn, người từng xem hàng tương tự, hoặc người đang đứng trên một trang liên quan. Nói cách khác, hai loại kia bắt nhu cầu đang có; Sponsored Display đi khơi lại nhu cầu ở người đã từng quan tâm rồi bỏ đi.

Còn một khác biệt lớn nữa: Sponsored Display chạy được cả bên ngoài Amazon, trên các website và ứng dụng khác. Hai loại kia chỉ sống trong sàn.

Hai cách nhắm mục tiêu

Sức mạnh của Sponsored Display nằm ở cách chọn ai sẽ thấy quảng cáo. Có hai hướng chính, và hầu hết chiến dịch tốt dùng cả hai.

Nhắm theo khách: bám đuổi người đã xem

Đây là retargeting (tiếp cận lại người từng quan tâm), phần được dùng nhiều nhất. Amazon cho phép hiển thị quảng cáo lại cho những nhóm như:

• Người đã xem trang sản phẩm của bạn nhưng chưa mua.
• Người đã xem các sản phẩm cùng loại hoặc cùng ngách.
• Người đã từng mua của bạn — để bán thêm món bổ trợ hoặc bán lại hàng tiêu hao.

Vì sao cách này hiệu quả? Vì một người đã xem sản phẩm có ý định mua cao hơn hẳn một người lạ. Họ đã đi được nửa đường. Thứ giữ họ lại thường chỉ là một chút phân vân hoặc một lần bị phân tâm. Một lời nhắc đúng lúc — hình sản phẩm xuất hiện lại khi họ đang lướt — đủ để kéo một phần trong số họ quay về hoàn tất đơn hàng.

Nhắm theo sản phẩm: đứng ngay trên trang đối thủ

Hướng thứ hai là product targeting (nhắm theo sản phẩm, còn gọi là nhắm theo ngữ cảnh). Thay vì chọn con người, bạn chọn trang. Bạn đặt quảng cáo của mình hiển thị ngay trên:

• Trang sản phẩm của đối thủ trực tiếp.
• Trang của các sản phẩm bổ trợ, nơi khách mua món A thường cần món B.
• Những nhóm ngành hàng cụ thể mà bạn muốn xuất hiện.

Đây là nước đi tấn công. Khi một khách đang đọc trang sản phẩm của đối thủ, một quảng cáo của bạn hiện ra ngay đó, kèm giá và điểm đánh giá. Nếu sản phẩm của bạn nhỉnh hơn ở một điểm khách quan tâm, bạn có cơ hội kéo họ sang so sánh. Cách này cũng dùng để phòng thủ: đặt quảng cáo trên chính trang sản phẩm của mình để lấp chỗ, không để đối thủ chen quảng cáo vào trang nhà.

Ra khỏi sàn: đuổi theo khách trên web

Điểm riêng của Sponsored Display là nó không dừng ở biên giới Amazon. Dựa trên dữ liệu hành vi mua sắm, Amazon hiển thị lại quảng cáo cho khách khi họ đã rời sàn, trên các website và ứng dụng bên thứ ba.

Trải nghiệm quen thuộc: bạn xem một sản phẩm, đóng tab, rồi vài giờ sau thấy đúng sản phẩm đó xuất hiện khi đang đọc báo hoặc lướt một ứng dụng khác. Đó là Sponsored Display đang làm việc. Với một thương hiệu, đây là cách duy trì hiện diện trong đầu khách trong khoảng thời gian họ cân nhắc — thứ mà Sponsored Products và Sponsored Brands, vốn chỉ chạy trong sàn, không làm được.

Khi nào Sponsored Display phát huy

Không phải lúc nào cũng nên bật loại quảng cáo này. Nó phát huy rõ nhất trong vài tình huống:

• Sản phẩm nhiều lượt xem nhưng ít chuyển đổi. Có người quan tâm nhưng chưa chốt — retargeting kéo người phân vân quay lại.
• Ngách đông và có đối thủ mạnh. Product targeting vừa để giành khách trên trang đối thủ, vừa để phòng thủ trang của chính mình.
• Có nhiều sản phẩm bổ trợ nhau. Đây là đất tốt để bán chéo giữa các món trong cùng thương hiệu.

Ngược lại, đây không phải công cụ nên dựa vào lúc mới ra mắt. Retargeting cần một lượng người đã xem để "nhắm lại"; một sản phẩm vừa lên sàn chưa ai xem thì chưa có nhóm nào để bám đuổi. Ở giai đoạn đó, việc trước tiên là dùng Sponsored Products để có những lượt hiển thị và đơn hàng đầu tiên, xây thứ hạng tìm kiếm rồi mới tính đến bám đuổi.

Đo hiệu quả: nhìn xa hơn ACOS

Chỉ số quen thuộc để đo quảng cáo Amazon là ACOS (Advertising Cost of Sale — tỉ lệ chi phí quảng cáo trên doanh thu do quảng cáo tạo ra). Với Sponsored Products, ACOS phản ánh khá sát vì khách thường nhấp rồi mua ngay. Với Sponsored Display thì cần cẩn thận hơn.

Lý do: retargeting và quảng cáo ngoài sàn phục vụ phần giữa của phễu mua hàng (funnel — hành trình từ lúc biết đến lúc mua). Một lần hiển thị hôm nay có thể dẫn tới đơn hàng vài ngày sau, đôi khi qua một đường khác. Việc gán công cho đúng chiến dịch vì thế khó hơn. Nếu chỉ nhìn ACOS tức thời của riêng nó, bạn dễ đánh giá thấp giá trị thật mà nó đóng góp.

Sponsored Products săn khách đang tìm. Sponsored Display nhắc lại thương hiệu với khách sắp quên — giá trị của nó thường hiện ra chậm, không nằm gọn trong một con số tức thời.

Cách đọc lành mạnh là nhìn Sponsored Display cùng bức tranh lớn: doanh số tổng của thương hiệu, tỉ lệ khách quay lại, và mức đóng góp của nó vào những đơn hàng mà một quảng cáo tìm kiếm đơn thuần khó tạo ra. Và như mọi loại quảng cáo, nó chỉ mua được lượt nhấp; việc biến lượt nhấp thành đơn vẫn nằm ở trang bán hàng đủ thuyết phục và uy tín đủ để khách tin.

Cùng xây

Sponsored Display là một lớp trong bộ công cụ quảng cáo trên sàn — lớp lo phần bám đuổi và tái tiếp cận, bổ trợ cho hai loại còn lại chứ không thay thế. Vận hành tốt nó là công việc đọc số và tối ưu mỗi ngày, đúng chất công việc của một performance marketer trong ecommerce global. Ở quy mô nhiều sản phẩm, người cân ngân sách quảng cáo cho cả một nhóm hàng thường là một category manager.

Muốn thấy quảng cáo nằm ở đâu trong bức tranh đa kênh, đọc bản đồ 4 kênh Amazon, TikTok Shop, Walmart, Shopify. Còn nếu bạn muốn cùng xây và chạy những chiến dịch như thế, các vị trí đang tuyển tại Equarus luôn mở.