Tối ưu tỷ lệ chuyển đổi cho store Shopify

Kéo thêm khách vào store tốn tiền. Biến nhiều khách đang có thành người mua thì gần như miễn phí. Đó là lý do tối ưu tỷ lệ chuyển đổi là một trong những đòn bẩy đáng giá nhất của một store Shopify. Bài này đi qua các đòn bẩy trên ba nơi quyết định: trang sản phẩm, giỏ hàng và checkout.

Tỷ lệ chuyển đổi và CRO là gì

Tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate — phần trăm người vào store rồi mua hàng) là chỉ số gốc của mọi cửa hàng online. Nếu cứ 100 người vào mà có 2 người mua, tỷ lệ chuyển đổi là 2%.

CRO (conversion rate optimization — tối ưu tỷ lệ chuyển đổi) là việc nâng con số đó lên một cách có hệ thống. Không phải bằng mẹo vặt, mà bằng cách gỡ bỏ từng rào cản khiến khách do dự trên đường từ lúc bấm vào đến lúc trả tiền.

Nghe thì nhỏ, nhưng đòn bẩy rất lớn. Giả sử cùng một lượng khách, bạn nâng tỷ lệ chuyển đổi từ 2 người lên 3 người trên mỗi 100 khách. Doanh số tăng 50% mà không tốn thêm một đồng quảng cáo nào.

Vì sao CRO là đòn bẩy rẻ nhất

Trong mô hình bán thẳng tới người tiêu dùng trên Shopify, mỗi khách vào store đều tốn tiền để có. Đó là CAC (customer acquisition cost — chi phí có được một khách), phần lớn đến từ quảng cáo.

Khi lưu lượng đã tốn tiền, có hai cách để tăng doanh số. Cách thứ nhất là đổ thêm tiền kéo thêm khách. Cách thứ hai là làm cho lượng khách đang có mua nhiều hơn. Cách thứ hai không tốn thêm chi phí thu hút, nên mỗi phần trăm chuyển đổi tăng thêm đều rơi thẳng vào lợi nhuận.

Vì vậy trước khi tăng ngân sách quảng cáo, một store nên tự hỏi: khách đã vào rồi mà chưa mua thì đang vướng ở đâu? Trả lời được câu đó thường rẻ hơn nhiều so với mua thêm khách. Phần kéo khách là địa hạt của performance marketing; phần giữ và chuyển đổi khách đã vào là CRO.

Đòn bẩy trên trang sản phẩm

Trang sản phẩm là nơi khách quyết định có muốn món hàng hay không. Vài đòn bẩy quan trọng nhất:

• Hình ảnh chất lượng cao. Khách không cầm được sản phẩm, họ chỉ thấy ảnh. Nhiều góc chụp, ảnh dùng thật, ảnh chi tiết và ảnh so sánh kích thước làm giảm nghi ngờ.
• Thông tin quan trọng nằm trên đầu. Giá, nút "thêm vào giỏ", đánh giá và lợi ích chính nên hiện ngay mà không cần cuộn. Khách quyết định trong vài giây đầu.
• Nội dung bán lợi ích, không chỉ liệt kê tính năng. "Chống nước" là tính năng; "dùng được cả khi trời mưa" là lợi ích. Khách mua lợi ích.
• Bằng chứng xã hội. Social proof (bằng chứng người khác đã mua và hài lòng) như số sao, số lượt đánh giá và ảnh khách gửi là một trong những yếu tố tăng chuyển đổi mạnh nhất.
• Tín hiệu tin cậy. Chính sách đổi trả rõ, thông tin giao hàng, cam kết bảo hành. Khách mua từ một thương hiệu lạ cần được trấn an rằng nếu có vấn đề, họ không mất trắng.

Một điểm cần tránh: tạo cảm giác khẩn cấp giả. Đồng hồ đếm ngược giả hay "chỉ còn 2 sản phẩm" khi không đúng có thể tăng chuyển đổi ngắn hạn nhưng phá niềm tin dài hạn. Sự khan hiếm chỉ nên dùng khi nó thật.

Đòn bẩy ở giỏ hàng

Khách đã bỏ hàng vào giỏ là khách có ý định mua. Mất họ ở đây là mất đáng tiếc nhất. Nguyên nhân bỏ giỏ phổ biến nhất là bất ngờ về chi phí.

• Minh bạch phí giao hàng sớm. Khách ghét phát hiện phí ship ở phút cuối. Hiện phí, hoặc điều kiện miễn phí ship, càng sớm càng tốt.
• Ngưỡng miễn phí giao hàng. "Mua thêm 150.000đ để được miễn phí ship" vừa giảm cú sốc phí ship, vừa nâng giá trị đơn hàng trung bình.
• Gợi ý mua kèm nhẹ nhàng. Cross-sell (gợi ý sản phẩm liên quan) đúng chỗ giúp tăng giá trị giỏ mà không gây phiền.
• Đường đi rõ ràng. Nút tiếp tục mua sắm và nút tiến tới thanh toán phải rõ, không để khách phân vân bước tiếp theo là gì.

Đòn bẩy ở checkout

Checkout là bước cuối và cũng là nơi rơi rớt nhiều nhất. Mỗi ô phải điền thêm, mỗi bước thừa đều là một cơ hội để khách đổi ý.

• Giảm số trường phải điền. Chỉ hỏi những gì thật sự cần để giao hàng và thu tiền. Mỗi ô bỏ bớt là một lý do bỏ giỏ bớt đi.
• Cho phép mua với tư cách khách. Guest checkout (mua không cần tạo tài khoản) gỡ một rào cản lớn. Bắt đăng ký trước khi mua khiến nhiều người rời đi.
• Nhiều phương thức thanh toán. Thẻ, ví điện tử, thanh toán một chạm như Shop Pay hay PayPal. Khách thanh toán bằng cách họ quen, không bằng cách bạn thích.
• Thanh tiến trình. Cho khách thấy còn mấy bước nữa là xong. Sự mơ hồ làm người ta bỏ cuộc.
• Nhắc lại giỏ bị bỏ. Abandoned cart email (email nhắc khách quay lại hoàn tất đơn) thu về một phần đáng kể khách đã rời đi giữa chừng.

Đo bằng thử nghiệm, không bằng cảm tính

Danh sách trên là các đòn bẩy đã được kiểm chứng ở nhiều store, nhưng không có công thức nào đúng cho mọi thương hiệu. Cách duy nhất để biết cái gì hiệu quả với store của bạn là thử và đo.

Công cụ là A/B testing (thử nghiệm A/B — chạy song song hai phiên bản để xem cái nào chuyển đổi tốt hơn). Nguyên tắc: đổi một thứ mỗi lần, để đủ lượng khách cho kết quả đáng tin, rồi giữ lại phiên bản thắng. Đổi mười thứ cùng lúc thì có tăng cũng không biết nhờ đâu.

Đừng cãi nhau xem nút màu nào đẹp hơn. Chạy cả hai, để khách bỏ phiếu bằng đơn hàng.

Đây chính là tinh thần data-driven (ra quyết định bằng dữ liệu thay vì cảm tính) áp dụng vào một store. Giá cũng là một đòn bẩy chuyển đổi lớn, và cách con số tác động đến quyết định mua được nói kỹ hơn trong bài psychological pricing.

Cùng xây

Tối ưu chuyển đổi không phải một mẹo, mà là một thói quen: quan sát chỗ khách vướng, gỡ từng rào cản, đo lại, lặp lại. Nó rẻ hơn kéo thêm khách và tạo ra lợi nhuận bền hơn. Shopify chỉ là một trong nhiều nơi thương hiệu gặp khách; bản đồ 4 kênh bán xuyên biên giới cho thấy nó đứng ở đâu.

Ở Equarus, những người vận hành store nghĩ về từng phần trăm chuyển đổi như một bài toán có thể giải bằng data. Nếu bạn thích kiểu công việc đó, xem các vị trí đang tuyển.