Walmart Connect: quảng cáo trên Walmart

Walmart là sàn bán lẻ online lớn thứ hai nước Mỹ, sau Amazon. Muốn sản phẩm nổi lên giữa hàng triệu listing trên đó, một thương hiệu cần quảng cáo. Công cụ để làm việc đó là Walmart Connect — và bài này giải thích nó hoạt động ra sao.

Walmart Connect là gì

Walmart Connect là mạng quảng cáo bán lẻ (retail media network — hệ thống quảng cáo do chính nhà bán lẻ vận hành trên nền tảng của họ) của Walmart. Nói đơn giản: đây là nơi người bán trả tiền để sản phẩm của mình hiện lên cao hơn, ở đúng chỗ khách đang tìm mua.

Cơ chế giống Amazon Ads. Khách gõ một từ khóa, kết quả tìm kiếm hiện ra, và một vài vị trí trong đó là chỗ trả phí. Ai trả giá tốt và có listing chất lượng sẽ được hiển thị. Điểm khác biệt lớn nhất so với Amazon là mức độ cạnh tranh: số người bán chạy quảng cáo trên Walmart còn ít hơn nhiều, nên chi phí mỗi lượt nhấp thường dễ chịu hơn.

Để dùng Walmart Connect, thương hiệu cần một tài khoản trên Walmart Marketplace (sàn cho người bán bên thứ ba) và sản phẩm phải đang thắng Buy Box (ô Mua hàng — vị trí mặc định khi khách bấm "thêm vào giỏ"). Không giữ được Buy Box thì quảng cáo cũng không chạy.

Các loại quảng cáo trên Walmart

Walmart Connect có ba nhóm định dạng chính. Mỗi nhóm phục vụ một mục tiêu khác nhau.

Sponsored Products — quảng cáo sản phẩm tài trợ

Đây là định dạng phổ biến và dễ bắt đầu nhất. Sponsored Products là quảng cáo cho một sản phẩm đơn lẻ, hiện trong kết quả tìm kiếm và trên trang sản phẩm của đối thủ. Nhìn gần giống một listing thường, chỉ khác chữ "Sponsored" nhỏ. Trả tiền theo CPC (Cost Per Click — chi phí mỗi lượt nhấp), tức chỉ mất tiền khi có người bấm vào.

Sponsored Brands — quảng cáo thương hiệu tài trợ

Sponsored Brands là banner hiện ở đầu trang tìm kiếm, gồm logo thương hiệu và nhiều sản phẩm cùng lúc. Định dạng này để xây nhận diện thương hiệu, không chỉ bán một món. Nó phù hợp khi bạn đã có một dòng sản phẩm và muốn khách nhớ tên thương hiệu, chứ không chỉ mua một lần rồi quên.

Display — quảng cáo hiển thị

Display ads là quảng cáo hình ảnh xuất hiện ở nhiều nơi: trong trang Walmart, trong app, và cả ngoài Walmart trên các website khác. Nhóm này dùng để tiếp cận khách theo hành vi và sở thích, kể cả khi họ chưa chủ động tìm sản phẩm. Đây là định dạng nâng cao, thường dùng khi thương hiệu đã có ngân sách và muốn phủ rộng.

Cách một chiến dịch chạy: đấu giá theo lượt nhấp

Quảng cáo tìm kiếm trên Walmart vận hành theo đấu giá (auction). Khi một khách gõ từ khóa, hệ thống tổ chức một cuộc đấu giá tức thời giữa tất cả người bán đang nhắm từ khóa đó. Người thắng được hiển thị, và trả mức giá vừa đủ để hơn người đứng ngay sau — không phải mức tối đa họ đặt.

Nhưng giá thầu không phải yếu tố duy nhất. Walmart còn cân nhắc độ liên quan (relevance) và chất lượng listing. Một sản phẩm có tiêu đề đúng từ khóa, hình ảnh tốt, giá cạnh tranh và nhiều đánh giá tích cực có thể thắng ngay cả khi đặt giá thấp hơn. Đây là lý do quảng cáo và listing không tách rời: quảng cáo kéo khách tới, nhưng listing mới quyết định họ có mua không.

Automatic và Manual: hai cách khởi động

Với Sponsored Products, có hai cách thiết lập chiến dịch.

• Automatic (tự động): bạn giao cho Walmart tự chọn từ khóa dựa trên nội dung listing. Cách này nhanh, hợp lúc mới bắt đầu, và dùng để khám phá những từ khóa mang lại đơn mà bạn chưa nghĩ tới.
• Manual (thủ công): bạn tự chọn từng từ khóa và đặt giá riêng. Cách này cho kiểm soát cao hơn, dùng khi đã biết từ khóa nào hiệu quả.

Cách làm phổ biến là chạy Automatic trước để thu thập dữ liệu, tìm ra các từ khóa "sinh đơn", rồi chuyển chúng sang một chiến dịch Manual để tối ưu giá và ngân sách. Việc chọn đúng từ khóa để nhắm chính là keyword research (nghiên cứu từ khóa) — một kỹ năng nền, được nói kỹ trong bài keyword research cho listing sản phẩm.

Chỉ số cần theo dõi

Chạy quảng cáo mà không đọc số thì chỉ là đốt tiền. Vài chỉ số cốt lõi:

• Impression (lượt hiển thị): quảng cáo được nhìn thấy bao nhiêu lần.
• CTR (Click-Through Rate — tỉ lệ nhấp): trong 100 người thấy, bao nhiêu người bấm.
• CVR (Conversion Rate — tỉ lệ chuyển đổi): trong 100 người vào trang, bao nhiêu người mua.
• ROAS (Return on Ad Spend — doanh thu trên chi phí quảng cáo): chi 1 đồng thu về mấy đồng.
• ACOS (Advertising Cost of Sale — tỉ lệ chi phí quảng cáo trên doanh thu): mặt ngược của ROAS; càng thấp càng hiệu quả.

Đọc các số này cùng nhau mới ra bức tranh. CTR thấp thường là vấn đề hình ảnh hay giá. CVR thấp là vấn đề ở trang sản phẩm. ROAS thấp thì cần xem lại giá thầu hoặc cách chọn từ khóa.

Quảng cáo tốt trên Walmart không phải quảng cáo đặt giá cao nhất. Là quảng cáo có listing đủ mạnh để biến lượt nhấp thành đơn hàng.

Vì sao Walmart Connect đáng để vào sớm

Walmart là một trong bốn kênh mà Equarus vận hành. Vai trò của nó trong bức tranh chung được mô tả ở bản đồ 4 kênh: mở rộng tệp khách sang nhóm người mua đại chúng Mỹ, đồng thời giảm phụ thuộc vào một sàn duy nhất.

Với riêng mảng quảng cáo, lợi thế của Walmart nằm ở chỗ nó chưa đông. Trên Amazon, gần như mọi từ khóa đều có hàng chục người bán tranh nhau, đẩy chi phí lên cao. Trên Walmart, cùng một từ khóa thường ít đối thủ hơn. Thương hiệu vào sớm và làm bài bản có cơ hội chiếm vị trí tốt với chi phí thấp hơn — một khoảng đất còn rộng.

Vận hành quảng cáo trên nhiều sàn, cho nhiều thương hiệu, là công việc của performance marketer. Nghề này làm gì mỗi ngày và cần kỹ năng nào, bạn có thể đọc ở performance marketer trong ecommerce global. Còn nếu bạn muốn cùng chúng tôi vận hành những kênh này cho các thương hiệu Việt vươn ra toàn cầu, các vị trí đang tuyển luôn mở.