Xây cộng đồng khách hàng quanh một thương hiệu

Phần lớn thương hiệu ecommerce có khách hàng, nhưng không có cộng đồng. Khách mua một lần, hài lòng vừa đủ, rồi biến mất. Lần sau họ tìm sản phẩm tương tự và mua của người khác — chỉ vì người đó rẻ hơn hai đô la. Cộng đồng là thứ phá vỡ vòng lặp đó. Nhưng nó không phải một cái nhóm trên mạng xã hội. Bài này nói về bản chất của cộng đồng khách hàng, khi nào nên xây, và cách bắt đầu khi bạn chưa có ai.

Cộng đồng khác gì tệp khách hàng

Một tệp khách hàng (customer base) là danh sách những người đã mua. Quan hệ theo chiều dọc: thương hiệu nói, khách nghe.

Một cộng đồng (community) là nhóm người có quan hệ với nhau, không chỉ với thương hiệu. Quan hệ theo chiều ngang: họ trả lời câu hỏi của nhau, khoe kết quả với nhau, tranh luận với nhau. Thương hiệu chỉ là nơi họ gặp nhau.

Khác biệt này quyết định mọi thứ. Trong một tệp khách hàng, mỗi email bạn gửi tốn một chút thiện chí. Trong một cộng đồng, giá trị được tạo ra ngay cả khi bạn im lặng. Cộng đồng cũng khác lượng người theo dõi (audience) trên mạng xã hội: một triệu người theo dõi mà không ai nói chuyện với ai thì vẫn chỉ là một tệp khách hàng đông hơn.

Cộng đồng bắt đầu tồn tại vào lúc các thành viên trở nên có giá trị với nhau, không chỉ với thương hiệu.

Vì sao nó đáng làm

Ba lý do rất cụ thể, và cả ba đều đo được.

Chi phí kiếm khách giảm dần. Trên mọi kênh quảng cáo, chi phí để có một khách mới chỉ tăng theo thời gian. Cộng đồng tạo ra kênh không mất phí quảng cáo: thành viên giới thiệu người khác vào.

Vòng phản hồi sản phẩm nhanh và thật. Một cộng đồng sống động cho bạn biết sản phẩm sai ở đâu trước khi đánh giá xấu xuất hiện trên sàn. Đó là dữ liệu chất lượng cao, đến sớm, và miễn phí.

Bằng chứng xã hội tự sinh. Thành viên tự tạo nội dung, tự chụp ảnh, tự viết đánh giá. Đây là nguyên liệu cho toàn bộ hoạt động marketing về sau — chi tiết trong thu thập và dùng UGC hiệu quả.

Nhưng có một lý do thứ tư quan trọng hơn cả ba lý do trên: cộng đồng là hào bảo vệ. Đối thủ có thể sao chép sản phẩm, sao chép listing, thậm chí sao chép cả bao bì. Họ không sao chép được một nhóm người tin nhau.

Khi nào KHÔNG nên xây cộng đồng

Đây là phần ít ai nói, nhưng quan trọng nhất.

Cộng đồng chỉ mọc lên quanh những thứ mà khách hàng vốn đã quan tâm sâu. Nếu sản phẩm của bạn là một món đồ tiện ích rẻ tiền mà người ta mua một lần rồi quên, sẽ không có cộng đồng nào cả. Cố ép thì chỉ tốn thời gian.

Vài dấu hiệu cho thấy ngách của bạn có tiềm năng:

• Khách hàng coi việc dùng sản phẩm là một phần bản sắc của họ (thể thao, làm vườn, nấu ăn, làm đồ thủ công, nuôi thú cưng, chăm con).
• Sản phẩm đòi hỏi kỹ năng hoặc học hỏi — người ta cần chỉ nhau cách dùng.
• Có kết quả để khoe — ảnh trước/sau, thành phẩm, tiến bộ.
• Người mua đã tự tụ tập ở đâu đó trước khi bạn xuất hiện.

Nếu không có dấu hiệu nào, đừng xây cộng đồng — hãy tập trung vào sản phẩm và listing.

Bắt đầu từ con số không

Nếu ngách của bạn phù hợp, đây là trình tự chúng tôi thấy hiệu quả.

1. Xác định giá trị chung, không phải sản phẩm chung

Cộng đồng không tụ quanh một cái nồi. Nó tụ quanh việc nấu ăn ngon hơn cho gia đình. Sản phẩm chỉ là công cụ. Câu hỏi phải trả lời trước tiên: người dùng sản phẩm này đang cố trở thành ai? Câu trả lời đó là trục của cộng đồng, và nó phải khớp với định vị (positioning) mà thương hiệu đã chọn.

2. Sở hữu kênh liên lạc trực tiếp

Trên sàn, bạn không sở hữu khách hàng — sàn sở hữu. Bạn không có email của họ, không nhắn tin trực tiếp được, và có thể mất quyền tiếp cận bất cứ lúc nào.

Bước đầu tiên của mọi nỗ lực xây cộng đồng là dựng một kênh mà bạn sở hữu: danh sách email, một nhóm riêng, hoặc một website thương hiệu. Cách chuyển khách từ sàn sang kênh riêng phải tuân thủ chính sách của từng sàn — nhưng thẻ hướng dẫn trong hộp, đăng ký bảo hành, hay nội dung hữu ích kèm sản phẩm đều là những con đường hợp lệ.

3. Cho trước, xin sau

Sai lầm phổ biến nhất: lập một nhóm rồi ngày nào cũng đăng bài bán hàng. Nhóm chết trong ba tuần. Giai đoạn đầu, tỉ lệ nên nghiêng hẳn về phía cho đi: hướng dẫn, mẹo dùng, trả lời câu hỏi, chia sẻ kiến thức trong ngách. Bán hàng là hệ quả, không phải nội dung chính.

4. Làm cho 100 người đầu tiên cảm thấy đặc biệt

Một trăm thành viên đầu tiên quyết định văn hóa của cộng đồng. Hãy đối xử với họ như những người đồng sáng lập: hỏi ý kiến trước khi ra sản phẩm mới, cho họ thử trước, nhắc tên họ, cảm ơn công khai. Ở quy mô nhỏ, bạn làm được những việc không nhân rộng được — trả lời từng người một, gửi lời cảm ơn viết tay. Chính những việc đó tạo ra nhóm nòng cốt sau này tự vận hành cộng đồng thay bạn.

5. Trao vai trò, đừng chỉ trao ưu đãi

Giảm giá tạo ra người săn giảm giá. Vai trò tạo ra thành viên. Vai trò có thể rất nhẹ: người thử sản phẩm mới, người trả lời câu hỏi cho thành viên mới, người được nhắc tên trong bản tin. Con người gắn bó với nơi mà họ có vị trí, không phải nơi họ được rẻ.

Đo lường: cộng đồng không phải là chỉ số phù phiếm

Số thành viên là chỉ số dễ nhất và ít ý nghĩa nhất. Những chỉ số nói lên sự thật:

• Tỉ lệ tương tác — bao nhiêu phần trăm thành viên thực sự nói chuyện, không chỉ đọc.
• Tỉ lệ mua lại của thành viên cộng đồng so với khách thường.
• Số nội dung do khách tạo mỗi tháng.
• Số câu hỏi được thành viên khác trả lời thay vì thương hiệu trả lời. Đây là chỉ số quan trọng nhất — nó cho biết cộng đồng đã tự sống hay chưa.

Nếu sau sáu tháng mọi câu trả lời vẫn đến từ tài khoản của thương hiệu, bạn chưa có cộng đồng. Bạn có một kênh thông báo.

Cộng đồng là việc dài hạn

Cộng đồng không xây được trong một quý, và cũng không outsource được — nó cần người trong thương hiệu thực sự có mặt, thực sự trả lời, thực sự quan tâm đến ngách. Đó là lý do việc này thuộc về người xây thương hiệu. Người hiểu khách hàng nhất là người chọn ngách, chọn sản phẩm, đọc từng đánh giá — chứ không phải người chỉ được giao nhiệm vụ "đăng bài mỗi ngày".

Tại Equarus, người xây thương hiệu làm chủ toàn trình: từ nghiên cứu ngách, phát triển sản phẩm, đến quan hệ với khách hàng sau bán. Muốn hình dung hành trình đó, đọc một thương hiệu global ra đời thế nào. Nếu bạn muốn tự tay xây một thương hiệu có cộng đồng thật sự, con đường sự nghiệp tại Equarus bắt đầu từ đây.