Amazon PPC: quảng cáo trên sàn hoạt động ra sao

Trên Amazon, hàng triệu sản phẩm cùng cạnh tranh cho một lượt tìm kiếm, và một sản phẩm mới gần như vô hình giữa biển listing đó. Thứ giúp nó xuất hiện trước mắt người mua là PPC (Pay-Per-Click — trả tiền theo mỗi lượt nhấp) ngay trên sàn. Bài viết này giải thích PPC trên Amazon hoạt động ra sao, và vì sao nó quan trọng cả khi ra mắt lẫn khi tăng trưởng.

PPC là gì và vì sao Amazon cần đến nó

PPC là hình thức quảng cáo mà người bán chỉ trả tiền khi có người thật sự nhấp vào — không phải trả cho lượt hiển thị. Trên Amazon, các quảng cáo này nằm xen ngay trong kết quả tìm kiếm và trên trang sản phẩm, trông gần giống kết quả tự nhiên, chỉ khác một nhãn nhỏ "Sponsored" (được tài trợ).

Cơ chế đằng sau là một phiên đấu giá (auction). Người bán chọn các từ khóa (keyword — cụm từ khách gõ khi tìm mua) và đặt giá thầu (bid — số tiền tối đa sẵn sàng trả cho một lượt nhấp). Khi có người tìm, Amazon chọn quảng cáo để hiển thị dựa trên hai thứ: giá thầu và mức liên quan của sản phẩm với từ khóa đó. Trả giá cao chưa đủ; sản phẩm phải thật sự khớp với thứ khách đang tìm.

Ba loại quảng cáo chính trên Amazon

Amazon có vài định dạng quảng cáo, nhưng ba loại dưới đây là xương sống.

Sponsored Products

Sponsored Products (quảng cáo sản phẩm tài trợ) là loại phổ biến nhất và cũng là điểm khởi đầu của hầu hết thương hiệu. Nó quảng bá một listing đơn lẻ, chèn vào kết quả tìm kiếm và trang sản phẩm. Đây là công cụ trực tiếp nhất để đẩy một sản phẩm cụ thể ra trước người đang có ý định mua.

Sponsored Brands

Sponsored Brands (quảng cáo thương hiệu tài trợ) là dải banner hiển thị logo cùng nhiều sản phẩm, thường nằm trên cùng trang kết quả. Nó yêu cầu thương hiệu đã đăng ký Brand Registry (chương trình xác thực chủ sở hữu thương hiệu của Amazon). Mục tiêu không chỉ bán một món, mà xây nhận biết cho cả thương hiệu.

Sponsored Display

Sponsored Display (quảng cáo hiển thị tài trợ) bám theo người từng xem sản phẩm và hiển thị lại quảng cáo cho họ, cả trong lẫn ngoài Amazon. Đây là công cụ retargeting (tiếp cận lại người đã quan tâm) để kéo khách còn lưỡng lự quay lại.

ACOS — thước đo hiệu quả

Chạy quảng cáo thì phải đo. Chỉ số cốt lõi trên Amazon là ACOS (Advertising Cost of Sale — tỉ lệ chi phí quảng cáo trên doanh thu quảng cáo tạo ra). Công thức đơn giản: chi phí quảng cáo chia cho doanh thu mà quảng cáo đó mang lại. Chi 20 đồng quảng cáo để bán được 100 đồng hàng thì ACOS là 20%.

ACOS càng thấp nghĩa là quảng cáo càng hiệu quả. Nhưng thấp không phải lúc nào cũng là mục tiêu: một ACOS cao có thể chấp nhận được khi đang ra mắt và cần giành thứ hạng, miễn là nó nằm dưới ngưỡng hòa vốn mà biên lợi nhuận cho phép. Hiểu ngưỡng đó, cùng các chỉ số liên quan, là một chủ đề riêng, được nói kỹ trong bài về nghề Performance Marketer.

Vai trò trong ra mắt sản phẩm

Đây là lúc PPC quan trọng nhất. Một sản phẩm vừa lên sàn không có gì cả: không lịch sử bán, không đánh giá, không thứ hạng tìm kiếm. Khách tự nhiên sẽ không thấy nó, vì Amazon xếp hạng dựa phần lớn vào doanh số — mà nó thì chưa bán được đơn nào.

PPC phá vòng luẩn quẩn đó. Quảng cáo mua lấy những lượt hiển thị đầu tiên, tạo ra những đơn hàng đầu tiên. Những đơn này gửi tín hiệu cho thuật toán rằng sản phẩm bán được, giúp nó leo dần trên kết quả tự nhiên. Thứ hạng tự nhiên tốt hơn lại kéo về đơn hàng không mất phí quảng cáo. Vòng xoáy tích cực này — trả tiền để khởi động, rồi để doanh số tự nuôi thứ hạng — là cách ra mắt sản phẩm phổ biến trên Amazon.

Vai trò trong tăng trưởng

Sau giai đoạn ra mắt, PPC không biến mất mà đổi vai. Nó trở thành công cụ vận hành liên tục:

• Giữ từ khóa chủ lực. Bảo vệ vị trí trên những từ khóa quan trọng nhất, không để đối thủ chiếm.
• Tấn công đối thủ. Đặt quảng cáo ngay trên trang sản phẩm của đối thủ để giành khách đang phân vân.
• Khám phá từ khóa mới. Báo cáo cụm từ tìm kiếm cho biết khách thật sự gõ gì, mở ra những từ khóa chưa khai thác.
• Nhân rộng cái thắng. Dồn ngân sách vào chiến dịch đang sinh lời, cắt cái không hiệu quả.

Ở quy mô nhiều sản phẩm và nhiều thương hiệu, đây là công việc đọc số và tối ưu mỗi ngày, không phải cài đặt một lần rồi quên.

PPC không làm việc một mình

Có một hiểu lầm phổ biến: cứ đổ tiền quảng cáo là bán được. Không đúng. Quảng cáo chỉ mua được lượt nhấp — đưa khách đến cửa. Việc biến lượt nhấp thành đơn hàng lại nằm ở những thứ khác: listing có thuyết phục không, hình ảnh có tốt không, giá có hợp lý không, và sản phẩm có đủ đánh giá để khách tin không.

Nếu quảng cáo tốt mà trang sản phẩm yếu, bạn chỉ đang trả tiền để mang khách đến rồi để họ bỏ đi. Vì thế PPC luôn đi kèm hai việc nền: tối ưu listing để lên hạng tìm kiếm, và xây uy tín qua đánh giá thật.

Quảng cáo mua được lượt nhấp. Chỉ listing tốt và uy tín thật mới biến lượt nhấp thành đơn hàng.

PPC là bàn đạp đưa một sản phẩm từ vô hình đến có mặt, rồi từ có mặt đến bán chạy. Nhưng nó chỉ phát huy khi phần nền đã vững.

Hai phần nền đó có bài riêng: SEO cho sản phẩm trên Amazon nói về tối ưu listing để lên hạng, còn Review & rating quyết định doanh số nói về xây uy tín. Muốn thấy quảng cáo nằm ở đâu trong bức tranh đa kênh, xem bản đồ 4 kênh bán xuyên biên giới. Còn nếu bạn muốn cùng xây và chạy những chiến dịch như thế, các vị trí đang tuyển tại Equarus luôn mở.