Các chỉ số cốt lõi: ACOS, ROAS, CVR, AOV

Trong ecommerce, cảm giác "hình như đang bán tốt" không đáng tin. Chỉ có con số nói thật. Bốn chỉ số dưới đây — ACOS, ROAS, CVR, AOV — là ngôn ngữ chung để đọc sức khỏe của một sản phẩm và ra quyết định thay vì phỏng đoán.

Vì sao phải đọc chỉ số

Một sản phẩm có thể ra nhiều đơn mà vẫn lỗ. Một sản phẩm khác ít đơn hơn lại lãi đều. Nhìn doanh thu thô không phân biệt được hai trường hợp đó. Chỉ số làm được.

Chỉ số biến những câu hỏi mơ hồ thành câu hỏi trả lời được. "Quảng cáo có hiệu quả không?" thành một con số. "Trang sản phẩm có thuyết phục không?" thành một con số. Khi mọi thứ đo được, tranh luận dựa trên cảm tính nhường chỗ cho quyết định dựa trên bằng chứng.

Bốn chỉ số dưới đây là bộ tối thiểu. Hiểu chúng, bạn đọc được phần lớn báo cáo của một sản phẩm.

ACOS và ROAS — hai mặt của hiệu quả quảng cáo

ACOS (Advertising Cost of Sales)

ACOS (advertising cost of sales, tỷ lệ chi phí quảng cáo trên doanh thu) trả lời: để thu về 100 đồng doanh thu từ quảng cáo, bạn tốn bao nhiêu tiền quảng cáo? Công thức: chi phí quảng cáo chia doanh thu từ quảng cáo, tính theo phần trăm.

Ví dụ: chi 20 đồng quảng cáo, thu về 100 đồng doanh thu → ACOS = 20%. ACOS càng thấp, quảng cáo càng tiết kiệm.

ROAS (Return on Ad Spend)

ROAS (return on ad spend, doanh thu thu về trên mỗi đồng quảng cáo) là mặt ngược của ACOS. Nó trả lời: mỗi đồng quảng cáo đẻ ra bao nhiêu đồng doanh thu? Chi 20 thu 100 → ROAS = 5 (hay 5x).

Hai chỉ số này đo cùng một thứ theo hai chiều. ACOS 20% tương đương ROAS 5x. Người bán quen dùng ACOS trên Amazon; ROAS phổ biến hơn trên Facebook và TikTok. Biết cả hai để đọc được mọi báo cáo.

Một điểm dễ hiểu sai: ACOS thấp không phải luôn tốt. ACOS quá thấp đôi khi nghĩa là bạn đang chi quá ít, bỏ lỡ đơn hàng lẽ ra thu được. Khi ra mắt sản phẩm mới, người bán thường chấp nhận ACOS cao trong ngắn hạn để giành thứ hạng, rồi hạ dần sau. Con số chỉ có nghĩa khi đặt trong mục tiêu của từng giai đoạn. Cách vận dụng nằm ở Amazon PPC — quảng cáo trên sàn.

CVR — tỷ lệ chuyển đổi

CVR (conversion rate, tỷ lệ chuyển đổi) bằng số người mua chia số người xem trang sản phẩm. 100 người xem, 10 người mua → CVR = 10%.

CVR là thước đo sức thuyết phục của trang sản phẩm. Với cùng lượng truy cập, CVR cao gấp đôi nghĩa là doanh thu gấp đôi mà không tốn thêm một đồng quảng cáo nào. Vì thế nó là một trong những đòn bẩy mạnh nhất mà người bán có.

CVR thấp thường chỉ ra vấn đề cụ thể: hình ảnh chưa đủ thuyết phục, giá lệch thị trường, đánh giá kém, hoặc mô tả không trả lời được thắc mắc của khách. Đọc CVR là đọc xem trang sản phẩm hở ở đâu. Nó gắn chặt với chất lượng listing, thứ được bàn trong SEO sản phẩm trên Amazon.

AOV — giá trị đơn hàng trung bình

AOV (average order value, giá trị đơn hàng trung bình) bằng tổng doanh thu chia số đơn. 100 đơn, doanh thu 5,000 → AOV = 50.

AOV quan trọng vì nó quyết định bạn có bao nhiêu "dư địa" để chi cho việc thu hút khách. Một sản phẩm AOV 50 chịu được chi phí quảng cáo cao hơn nhiều so với sản phẩm AOV 10. Nâng AOV — qua bán kèm, gộp bộ, hay thêm phiên bản cao cấp — là cách tăng lợi nhuận mà không cần thêm một khách mới nào.

Đọc bốn chỉ số cùng nhau

Điểm mấu chốt: không chỉ số nào đứng một mình có nghĩa. Chúng chỉ nói lên điều gì đó khi đọc cùng nhau. Đây là một chuỗi suy luận mẫu.

• ACOS đang cao. Vấn đề nằm ở đâu?
• Nhìn CVR. Nếu CVR thấp, khách bấm vào quảng cáo nhưng không mua — hãy sửa trang sản phẩm, đừng đổ thêm tiền quảng cáo.
• Nếu CVR ổn mà ACOS vẫn cao, có thể bạn đang trả quá đắt cho từ khóa, hoặc AOV quá thấp để gánh nổi chi phí.
• Nâng AOV bằng gộp bộ. Mỗi đơn đáng giá hơn, ACOS tự giảm dù ngân sách quảng cáo giữ nguyên.

Đó là cách một người làm ecommerce dùng số: không tôn thờ một chỉ số đơn lẻ, mà lần theo cả cụm để tìm ra nút thắt thật.

Con số không tự ra quyết định thay bạn. Nhưng thiếu con số, bạn không ra quyết định — bạn đoán.

Chỉ số là ngôn ngữ chung ở Equarus

Data-driven là một trong bốn giá trị cốt lõi của Equarus: mọi hành động và quyết định phải dựa trên logic và data, và dữ liệu là ngôn ngữ chung của cả đội. Bốn chỉ số trên chỉ là điểm bắt đầu — nhưng là điểm bắt đầu mà bất kỳ ai vào nghề cũng cần thạo. Bạn có thể đọc thêm về tinh thần này ở trang Core Values.

Đọc số giỏi là nền của nghề performance marketing. Nếu bạn muốn biết kỹ năng và lộ trình của vai trò đó, xem performance marketer ecommerce global cần gì. Còn nếu bạn thuộc kiểu người thích ra quyết định bằng data và muốn cùng xây, các vị trí đang tuyển ở Equarus luôn mở.