Định giá khi mới ra mắt sản phẩm

Giá là quyết định dễ thay đổi nhất về mặt kỹ thuật — gõ một con số mới, bấm lưu. Nhưng nó là quyết định khó sửa nhất về mặt thị trường, vì khách hàng ghi nhớ mức giá họ từng thấy. Khi một sản phẩm mới lên sàn, con số bạn đặt không chỉ nói "sản phẩm này đáng bao nhiêu tiền" — nó nói "sản phẩm này thuộc hạng nào".

Giá là một tuyên bố về định vị

Khách hàng đọc giá như một tín hiệu chất lượng, đặc biệt khi họ chưa biết thương hiệu của bạn. Một sản phẩm rẻ hơn hẳn mặt bằng ngách sẽ bị đọc là "hàng rẻ tiền", ngay cả khi nó thật sự tốt hơn. Một sản phẩm đắt hơn mặt bằng buộc phải giải thích được vì sao — bằng hình ảnh, nội dung, bao bì, đánh giá.

Vì vậy, câu hỏi đầu tiên không phải "bán bao nhiêu thì có lãi", mà là: thương hiệu này định vị ở đâu trong ngách? Nếu chưa trả lời được, đọc lại một thương hiệu global ra đời thế nào — định vị phải có trước giá.

Bước 1 — Tính sàn giá

Sàn giá là mức thấp nhất mà bạn vẫn còn lãi. Dưới mức này, bán càng nhiều lỗ càng nặng.

Để tính, cộng đủ các chi phí biến đổi trên mỗi đơn vị sản phẩm:

• COGS (Cost of Goods Sold — giá vốn hàng bán): giá nhà máy báo
• Vận chuyển quốc tế và thuế nhập khẩu, chia trên mỗi đơn vị
• Phí sàn: phần trăm hoa hồng sàn thu trên mỗi đơn
• Phí hoàn tất đơn hàng: lấy hàng, đóng gói, giao đến khách
• Phí lưu kho, đặc biệt với sản phẩm bán chậm hoặc cồng kềnh
• Tỉ lệ hoàn hàng: hàng bị trả lại là chi phí thật, phải phân bổ vào mỗi đơn
• Chi phí quảng cáo trên mỗi đơn, ước tính theo ngách

Giá bán trừ tất cả những khoản trên ra contribution margin (lợi nhuận góp — phần còn lại để bù chi phí cố định và tạo lợi nhuận). Đây là con số bạn phải bảo vệ, không phải doanh thu.

Sai lầm kinh điển của người mới: lấy giá vốn nhân với một hệ số rồi coi đó là giá bán. Cách đó bỏ qua phí sàn, phí giao hàng, hàng trả về và quảng cáo — bốn khoản cộng lại thường lớn hơn cả giá vốn.

Bước 2 — Đọc giá tham chiếu của ngách

Khách hàng không định giá sản phẩm của bạn trong chân không. Họ so nó với những gì đang hiện ra cùng trang kết quả tìm kiếm.

Việc cần làm: lập bảng các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp, ghi giá, số lượng đánh giá, điểm đánh giá và những gì họ hứa hẹn. Sau vài chục dòng, một khoảng giá tham chiếu hiện ra — mức mà khách coi là "bình thường" cho loại sản phẩm này. Từ đó bạn có ba vùng để chọn:

• Dưới khoảng tham chiếu: thu hút người săn giá rẻ, biên mỏng, khó nâng giá về sau
• Trong khoảng tham chiếu: an toàn, nhưng phải khác biệt bằng thứ khác ngoài giá
• Trên khoảng tham chiếu: chỉ khả thi nếu bạn chứng minh được giá trị vượt trội

Bước 3 — Chọn giữa thâm nhập và hớt váng

Hai chiến lược kinh điển cho giai đoạn ra mắt.

Penetration pricing (thâm nhập bằng giá thấp)

Đặt giá thấp để nhanh chóng có đơn hàng, có đánh giá và có thứ hạng.

Hợp lý khi: ngách nhạy cảm về giá, sản phẩm ít khác biệt về công năng, bạn có lợi thế giá vốn thật sự.

Rủi ro: bạn thu hút đúng nhóm khách chỉ quan tâm giá — họ không trung thành và thường khắt khe khi đánh giá. Tệ hơn, bạn tự đóng đinh một mức giá tham chiếu thấp trong đầu thị trường. Nâng giá sau đó gần như luôn kéo theo tụt chuyển đổi.

Skimming (hớt váng bằng giá cao)

Đặt giá cao ngay từ đầu, chấp nhận bán chậm hơn, thu biên lợi nhuận dày.

Hợp lý khi: sản phẩm có khác biệt rõ và chứng minh được, thương hiệu định vị cao cấp, hoặc bạn cần biên dày để có ngân sách quảng cáo cạnh tranh.

Rủi ro: giai đoạn đầu chậm, ít đánh giá, thuật toán sàn chưa đẩy sản phẩm. Nếu không có nội dung và hình ảnh đủ thuyết phục, giá cao chỉ khiến khách bỏ đi.

Cách chúng tôi nghiêng về

Với một thương hiệu private label (nhãn hàng riêng) mới, chúng tôi thường đặt giá niêm yết ở đúng vị trí định vị mong muốn, rồi dùng khuyến mãi có thời hạn để tạo lực đẩy ban đầu — coupon hoặc giảm giá ra mắt trong một cửa sổ thời gian rõ ràng.

Lý do rất thực dụng. Khuyến mãi có thời hạn cho bạn hiệu ứng của giá thấp mà không phá hỏng giá niêm yết. Khi nó kết thúc, giá trở về mức định vị, và khách vẫn coi đó là mức giá "thật". Ngược lại, nếu bạn niêm yết thấp ngay từ đầu, con số đó trở thành sự thật trong mắt thị trường.

Giảm giá là một chiến dịch có ngày kết thúc. Định giá thấp là một quyết định gần như không thể rút lại.

Bước 4 — Kiểm chứng bằng dữ liệu

Không ai đặt đúng giá ngay lần đầu. Việc của bạn là thiết lập một vòng lặp đọc được. Những chỉ số cần theo dõi sau khi ra mắt:

• Tỉ lệ chuyển đổi: bao nhiêu phần trăm người xem quyết định mua
• Contribution margin trên mỗi đơn vị, không phải doanh thu
• Chi phí quảng cáo trên mỗi đơn, và nó ăn bao nhiêu phần trăm lợi nhuận góp
• Tốc độ tích lũy đánh giá và điểm trung bình
• Tỉ lệ hoàn hàng — cao bất thường nghĩa là giá đang đặt sai kỳ vọng

Khi thử một mức giá mới, đổi một biến một lần và cho nó đủ thời gian. Đổi giá cùng lúc với đổi hình ảnh và quảng cáo thì bạn sẽ không biết cái gì tạo ra kết quả. Đây là kỷ luật của giá trị data-driven.

Bốn sai lầm hay gặp

Đua giá xuống đáy. Nếu lợi thế duy nhất của bạn là giá rẻ, người bên cạnh sẽ lấy nó khỏi tay bạn bất cứ lúc nào. Đây là đặc trưng của mô hình bán lại hàng có sẵn — xem mô hình dropshipping.

Quên phí sàn và hàng hoàn. Nhiều sản phẩm trông có lãi trên giấy nhưng lỗ trong thực tế vì hai khoản này.

Giảm giá sâu để lấy đánh giá. Bạn sẽ có đánh giá — từ nhóm khách săn hàng giảm giá, những người kỳ vọng và hành xử khác hẳn khách mục tiêu. Nền đánh giá đó theo sản phẩm rất lâu.

Định giá theo cảm tính về sản phẩm của mình. Bạn yêu sản phẩm mình xây. Khách hàng thì không, cho đến khi họ có lý do.

Giá thay đổi theo giai đoạn

Giá không phải quyết định một lần. Giai đoạn ra mắt cần lực đẩy. Giai đoạn tăng trưởng cần cân bằng giữa thứ hạng và biên lợi nhuận. Giai đoạn trưởng thành, khi bạn đã có nền đánh giá vững và thương hiệu được nhận ra, thường là lúc có thể nâng giá — vì lúc này khách trả tiền cho thương hiệu, không chỉ cho sản phẩm.

Đó là lý do người ta xây thương hiệu thay vì chỉ bán hàng. Nếu bạn muốn tự tay đi qua vòng lặp này với một thương hiệu do chính mình dẫn dắt, xem con đường sự nghiệp tại Equarus và các vị trí đang mở.