Dùng Amazon PPC khi sản phẩm mới ra mắt

Sản phẩm mới lên sàn có một vấn đề rất cụ thể: không ai tìm thấy nó. Chưa có lịch sử bán, chưa có review, chưa có thứ hạng từ khóa. Nó nằm ở trang 8 của kết quả tìm kiếm, nơi không ai bao giờ cuộn tới.

PPC (pay-per-click — quảng cáo trả tiền theo lượt bấm) là cách phá thế bế tắc đó. Nhưng phần lớn người mới dùng PPC sai mục đích. Họ mở chiến dịch, thấy lỗ, hoảng, rồi tắt. Trong giai đoạn ra mắt, đó là quyết định tệ nhất có thể.

Ba tháng đầu: PPC không phải để có lãi

Đây là điều cần hiểu trước mọi thứ khác.

Trong 60–90 ngày đầu, tiền bỏ vào PPC mua ba thứ, và không thứ nào trong đó là lợi nhuận:

Data. Bạn nghĩ mình biết khách tìm sản phẩm bằng từ khóa nào. Bạn gần như chắc chắn sai một phần. PPC cho biết khách gõ gì thật, từ nào ra đơn, từ nào chỉ đốt tiền. Không có cách nào khác lấy được dữ liệu này.

Velocity. Thuật toán sàn xếp hạng sản phẩm dựa nhiều vào tốc độ bán và tỉ lệ chuyển đổi trên từng từ khóa. Đơn hàng từ quảng cáo vẫn tính là đơn hàng. Chúng nói với thuật toán rằng sản phẩm này đáng được xếp hạng cho từ khóa đó.

Review đầu tiên. Không có đơn thì không có review. Không có review thì không ai mua. PPC phá vỡ vòng luẩn quẩn đó.

Trong giai đoạn ra mắt, mỗi đồng PPC không mua một đơn hàng. Nó mua một vị trí trên trang tìm kiếm — thứ sẽ sinh đơn miễn phí sau này.

Điều này không có nghĩa là tiêu tiền bừa. Nó có nghĩa là chỉ số đánh giá thành công ở giai đoạn này khác với giai đoạn ổn định.

Trước khi bật quảng cáo: kiểm tra listing

Đổ tiền quảng cáo vào một listing chưa sẵn sàng là cách đốt ngân sách nhanh nhất. Traffic đến, không ai mua, tỉ lệ chuyển đổi tụt — và thuật toán ghi nhận rằng sản phẩm này kém.

Danh sách kiểm tra tối thiểu trước khi bật chiến dịch đầu tiên:

• Hình ảnh đủ bộ, chất lượng cao, có ảnh cho thấy sản phẩm được dùng thật
• Tiêu đề rõ ràng, chứa từ khóa chính, không nhồi nhét
• Gạch đầu dòng nêu lợi ích cụ thể, không chỉ liệt kê thông số
• Giá đã so với đối thủ trực tiếp và có lý do để khách chọn mình
• Có ít nhất vài review — con số không quan trọng bằng việc không phải số không
• Hàng đủ trong kho cho ít nhất vài tuần bán

Nếu một mục chưa xong, sửa trước. Quảng cáo khuếch đại listing, nó không cứu được listing.

Cấu trúc chiến dịch giai đoạn ra mắt

Có nhiều cách sắp xếp. Nhưng logic giai đoạn đầu luôn là: thu thập rộng, rồi thu hẹp dần vào thứ hoạt động.

Chiến dịch tự động (Auto)

Cỗ máy thu thập dữ liệu. Bạn không chọn từ khóa — sàn tự khớp sản phẩm với các truy vấn nó cho là liên quan, dựa trên nội dung listing. Mục đích là khám phá: bạn sẽ thấy những từ khóa chưa từng nghĩ tới, và một số trong đó sẽ là từ khóa tốt nhất của bạn.

Đặt ngân sách vừa phải, để chạy ít nhất 2 tuần trước khi kết luận. Dữ liệu quá ít thì mọi kết luận đều là nhiễu.

Chiến dịch thủ công theo từ khóa (Manual)

Chạy song song với Auto, nhắm vào danh sách từ khóa bạn đã nghiên cứu từ trước. Tách theo kiểu khớp (match type):

• Khớp rộng (broad) — phủ nhiều biến thể, dùng để tiếp tục khám phá
• Khớp cụm (phrase) — cân bằng giữa phủ và chính xác
• Khớp chính xác (exact) — chỉ hiện đúng từ khóa đó, dùng cho từ đã biết là tốt

Cách làm phổ biến: từ khóa mới vào broad hoặc phrase. Khi một từ chứng minh ra đơn với chi phí chấp nhận được, chuyển sang chiến dịch exact riêng, tăng thầu và đẩy mạnh. Đồng thời thêm nó vào danh sách phủ định (negative keyword) của chiến dịch broad để hai bên không cạnh tranh với nhau.

Chiến dịch nhắm sản phẩm (Product Targeting)

Quảng cáo hiện ngay trên trang listing của đối thủ — lấy khách đang ở giai đoạn cân nhắc mua. Hiệu quả nhất khi sản phẩm của bạn có lợi thế rõ ràng so với listing đang nhắm: đánh giá tốt hơn, giá hợp lý hơn, hoặc giải quyết được một phàn nàn mà đối thủ bị chê.

Vòng lặp tối ưu hằng tuần

Sau khi bật chiến dịch, công việc thật sự bắt đầu.

1. Kéo báo cáo search term. Tài liệu quan trọng nhất trong toàn bộ PPC — nó cho biết khách gõ chính xác cái gì trước khi bấm vào quảng cáo.

2. Cắt từ khóa rác. Từ nào nhiều lượt bấm nhưng không ra đơn — thêm vào negative keyword. Đây là hành động tiết kiệm tiền nhanh nhất. Ngưỡng bao nhiêu lượt bấm mới cắt tùy giá sản phẩm và tỉ lệ chuyển đổi trung bình của bạn.

3. Nâng cấp từ khóa thắng. Từ nào ra đơn với chi phí tốt — tách sang exact, tăng thầu, tăng ngân sách.

4. Điều chỉnh giá thầu. Từ có tiềm năng nhưng ít hiển thị thì tăng thầu. Từ tiêu quá mức so với doanh thu thì hạ.

5. Ghi lại thay đổi. Đổi quá nhiều thứ cùng lúc thì không biết cái nào có tác dụng. Đây là kỷ luật cơ bản của làm việc bằng data.

Đừng chỉnh mỗi ngày. Dữ liệu cần thời gian tích lũy để có ý nghĩa. Chỉnh quá thường xuyên chỉ là phản ứng với nhiễu.

Đọc chỉ số cho đúng

ACoS (Advertising Cost of Sale — chi phí quảng cáo chia doanh thu từ quảng cáo) là chỉ số ai cũng nhìn. Nhưng nhìn một mình nó là sai lầm phổ biến nhất trong giai đoạn ra mắt.

ACoS cao ở tháng đầu là bình thường và thường là đúng. Bạn đang mua thứ hạng, không phải mua lợi nhuận.

Chỉ số cần nhìn song song:

• TACoS (Total ACoS — chi phí quảng cáo chia tổng doanh thu, cả hữu cơ lẫn quảng cáo). Đây là chỉ số nói lên sức khỏe thật. Nếu TACoS đang giảm dần theo thời gian trong khi doanh thu tăng, nghĩa là phần bán hữu cơ đang lớn lên — quảng cáo đang làm đúng việc của nó.
• Thứ hạng từ khóa hữu cơ. Theo dõi vị trí của sản phẩm trên các từ khóa mục tiêu theo tuần. Đây là thứ PPC đang mua. Nếu thứ hạng không nhúc nhích sau nhiều tuần, chiến lược có vấn đề.
• Tỉ lệ chuyển đổi. Nếu lượt bấm nhiều mà chuyển đổi thấp, vấn đề không nằm ở quảng cáo. Nó nằm ở listing hoặc ở giá.

Đây là điểm phân biệt người chạy quảng cáo và người xây thương hiệu: người chạy quảng cáo tối ưu ACoS, người xây thương hiệu tối ưu vị thế của sản phẩm trên sàn.

Chuyển sang giai đoạn ổn định

Không có ngày chuyển giao cụ thể, nhưng có dấu hiệu: sản phẩm bắt đầu có đơn hữu cơ đều đặn, thứ hạng từ khóa chính đã lên trang đầu, TACoS giảm và ổn định, review tích lũy đủ để khách tin.

Lúc đó mục tiêu đổi: từ mua thứ hạng sang giữ thứ hạng và tối ưu lợi nhuận. Ngân sách dồn vào những từ khóa đã chứng minh hiệu quả. Ngưỡng ACoS siết chặt lại. Quảng cáo trở thành công cụ phòng thủ và mở rộng, không còn là công cụ phá băng.

Đây là toàn bộ logic của PPC giai đoạn ra mắt: chấp nhận lỗ có kiểm soát trong ngắn hạn để đổi lấy vị thế sinh lời dài hạn. Nó chỉ hoạt động nếu bạn đo đúng thứ và đủ kiên nhẫn để dữ liệu lên tiếng.

Muốn thấy bước này nằm ở đâu trong toàn trình, đọc một thương hiệu global ra đời thế nào. Muốn mở thêm nguồn khách ngoài sàn, xem kéo external traffic về listing. Và nếu bạn muốn làm nghề này chuyên sâu, performance marketer ecommerce global mô tả kỹ năng và lộ trình — các vị trí đang mở là bước đầu tiên.