Kỹ năng nghiên cứu từ khóa (keyword research)

Trước khi viết một dòng nội dung nào, người làm ecommerce giỏi đi tìm câu trả lời cho một câu hỏi: khách đang gõ gì vào ô tìm kiếm? Kỹ năng tìm ra những cụm từ đó gọi là keyword research (nghiên cứu từ khóa). Bài này giải thích nó là gì, quy trình làm, công cụ dễ bắt đầu, và những sai lầm hay gặp.

Keyword research là gì và vì sao quan trọng

Keyword research là việc tìm ra những từ và cụm từ mà khách hàng thật sự dùng khi họ tìm mua một sản phẩm. Nghe đơn giản, nhưng nó là nền của gần như mọi việc phía sau: viết tiêu đề, viết mô tả, chạy quảng cáo, và tối ưu để lên hạng.

Lý do nó quan trọng nằm ở một sự thật dễ quên: khách không tìm bằng ngôn ngữ của bạn, họ tìm bằng ngôn ngữ của họ. Bạn có thể gọi sản phẩm là "đèn ngủ để bàn", nhưng khách gõ "đèn đọc sách cắm USB". Nếu listing của bạn không chứa cụm khách gõ, bạn vô hình với họ — dù sản phẩm tốt hơn.

Keyword research thu hẹp khoảng cách đó. Nó cho bạn danh sách những gì khách đang gõ, để bạn nói đúng thứ tiếng của thị trường.

Ba nhóm từ khóa theo ý định tìm kiếm

Không phải từ khóa nào cũng như nhau. Cách hữu ích nhất để phân loại là theo search intent (ý định tìm kiếm — khách muốn gì khi gõ cụm đó).

• Từ khóa rộng (broad / head keyword). Ngắn, chung, lượng tìm kiếm rất lớn, ví dụ "đèn bàn". Nhiều người gõ, nhưng ý định mơ hồ và cạnh tranh khốc liệt.
• Từ khóa dài (long-tail keyword). Dài, cụ thể hơn, lượng tìm kiếm nhỏ hơn nhưng ý định rõ, ví dụ "đèn bàn chống mỏi mắt cho học sinh". Mỗi từ ít lượt tìm, nhưng người gõ gần với quyết định mua hơn, và dễ cạnh tranh hơn.
• Từ khóa thương hiệu (branded keyword). Chứa tên một thương hiệu cụ thể. Người gõ thường đã biết họ muốn mua của ai.

Với một sản phẩm mới, các từ khóa dài thường là điểm khởi đầu khôn ngoan: đủ cụ thể để trúng đúng khách, đủ dễ để có cơ hội xuất hiện.

Bốn khái niệm phải nắm

Để đánh giá một từ khóa có đáng nhắm không, bạn cân bốn yếu tố.

• Search volume (lượng tìm kiếm — bao nhiêu người gõ cụm đó trong một khoảng thời gian). Volume cao nghĩa là nhiều nhu cầu, nhưng thường đi kèm cạnh tranh cao.
• Relevance (mức liên quan — cụm từ có đúng mô tả sản phẩm của bạn không). Một từ khóa nhiều lượt tìm nhưng không đúng sản phẩm chỉ mang về khách bấm rồi thoát.
• Intent (ý định — người gõ đang muốn tìm hiểu hay muốn mua). Cụm mang ý định mua đáng giá hơn cụm chỉ để tham khảo.
• Competition (mức cạnh tranh — có bao nhiêu sản phẩm mạnh đang tranh từ khóa đó). Từ khóa ít cạnh tranh cho sản phẩm mới cơ hội thắng sớm.

Một từ khóa tốt để nhắm là giao điểm của bốn yếu tố này: đủ người tìm, đúng sản phẩm, đúng ý định mua, và bạn có cơ hội cạnh tranh.

Từ khóa đáng giá nhất không phải từ nhiều người tìm nhất. Là từ mà người gõ nó đang muốn mua đúng thứ bạn bán.

Quy trình nghiên cứu từ khóa

Keyword research không phải đoán. Nó là một quy trình có thể lặp lại.

1. Liệt kê từ gốc (seed keywords). Bắt đầu bằng cách bạn và khách sẽ gọi sản phẩm. Vài ba cụm cơ bản là đủ để khởi động.
2. Mở rộng. Từ mỗi từ gốc, tìm các biến thể: từ đồng nghĩa, cách viết khác, cụm dài hơn, cách khách mô tả vấn đề họ muốn giải quyết.
3. Lọc. Bỏ những từ không liên quan hoặc không đúng ý định. Xếp phần còn lại theo bốn khái niệm ở trên. Ưu tiên các từ có sự cân bằng tốt giữa nhu cầu và khả năng cạnh tranh.
4. Nhóm lại. Gom các từ khóa thành cụm theo chủ đề. Mỗi cụm sẽ định hướng cho một phần của listing hoặc một nhóm quảng cáo.

Kết quả cuối là một danh sách từ khóa có thứ tự ưu tiên — không phải một mớ từ, mà một bản đồ cho biết viết gì và đấu ở đâu.

Công cụ và sai lầm thường gặp

Bạn không cần công cụ đắt tiền để bắt đầu. Ba nguồn miễn phí đã cho rất nhiều:

• Gợi ý tự động (autocomplete). Gõ một từ gốc vào ô tìm kiếm của sàn và xem nó gợi ý gì. Những gợi ý đó chính là các cụm người thật đang tìm.
• Listing của đối thủ. Đọc tiêu đề và gạch đầu dòng của các sản phẩm bán chạy cùng ngách để thấy họ nhắm từ khóa nào.
• Đánh giá của khách. Phần review là kho ngôn ngữ thật — khách dùng đúng những từ họ sẽ gõ để mô tả sản phẩm và vấn đề của họ.

Khi đã quen, các công cụ chuyên dụng giúp bạn thấy được ước lượng lượng tìm kiếm và mức cạnh tranh nhanh hơn. Nhưng công cụ chỉ hỗ trợ, không thay được phán đoán.

Vài sai lầm hay gặp: chỉ đuổi theo từ khóa volume cao mà bỏ qua ý định; nhồi thật nhiều từ khóa vào listing khiến nó khó đọc; và làm một lần rồi bỏ. Ngôn ngữ khách và thị trường thay đổi, nên keyword research là việc lặp lại theo chu kỳ, không phải làm một lần cho xong.

Hợp với bạn nếu

Đây là một kỹ năng có thể học, và Marketing cùng R&D là những khối Equarus welcome freshers — nơi tư duy quan trọng hơn kinh nghiệm sẵn có. Bạn sẽ hợp với việc này nếu:

• Bạn tò mò về cách người khác suy nghĩ và diễn đạt.
• Bạn thích tìm quy luật trong một mớ dữ liệu lộn xộn.
• Bạn chịu khó kiểm chứng thay vì tin vào linh cảm.

Keyword research là bước đầu; biến từ khóa thành thứ hạng thật là bước sau, được nói trong bài tăng ranking từ khóa trên sàn. Và để thấy một nghề dùng kỹ năng này mỗi ngày, đọc Performance Marketer trong ecommerce global.

Nếu bạn muốn học những kỹ năng nền của ecommerce trong lúc làm việc thật, cùng xây với chúng tôi. Xem lộ trình sự nghiệp và các vị trí đang tuyển.