Nghề Growth Marketer trong ecommerce global

Có một nghề mà công việc chính là đặt câu hỏi "làm sao để nhiều người mua hơn?" rồi thử nghiệm để tìm câu trả lời. Đó là growth marketer. Bài viết này giải thích nghề này làm gì, khác performance marketer ra sao, cần kỹ năng nào, và hợp với ai.

Growth marketing là gì?

Growth marketing (tiếp thị tăng trưởng) là cách làm marketing dựa trên thử nghiệm liên tục để tăng một chỉ số quan trọng — thường là doanh thu. Người làm nghề này không tin vào một "chiêu" duy nhất. Họ tin vào việc chạy nhiều thử nghiệm nhỏ, giữ cái hiệu quả, bỏ cái không, rồi lặp lại.

Khác biệt cốt lõi so với marketing truyền thống: growth marketer nhìn toàn bộ hành trình khách hàng, không chỉ khâu kéo khách về. Họ quan tâm cả việc giữ khách quay lại và khiến khách giới thiệu người khác.

Một khung phổ biến để mô tả hành trình đó là AARRR — năm chữ cái đầu của năm giai đoạn:

• Acquisition (thu hút) — làm khách biết đến sản phẩm.
• Activation (kích hoạt) — lần đầu khách có trải nghiệm tốt.
• Retention (giữ chân) — khách quay lại mua tiếp.
• Revenue (doanh thu) — khách trả tiền, và trả nhiều hơn theo thời gian.
• Referral (giới thiệu) — khách rủ người khác.

Growth marketer tìm chỗ nào trong năm giai đoạn này đang rò rỉ nhiều nhất, rồi tập trung thử nghiệm ở đó.

Growth marketer khác performance marketer thế nào?

Hai nghề này dễ nhầm, và ở nhiều công ty nhỏ một người làm cả hai. Nhưng trọng tâm khác nhau.

Performance marketer tập trung vào quảng cáo trả phí: chạy và tối ưu chiến dịch trên Amazon, TikTok, Meta để mỗi đồng quảng cáo sinh lời tốt nhất. Trọng tâm là một cỗ máy — cỗ máy quảng cáo. Xem nghề performance marketer.

Growth marketer rộng hơn một khâu. Họ có thể thử nghiệm ở bất kỳ đâu trên phễu: đổi hình trang sản phẩm để tăng tỉ lệ mua, thử một mức giá mới, làm email nhắc khách quay lại, hay mở một kênh bán chưa dùng. Quảng cáo chỉ là một trong nhiều đòn bẩy họ kéo.

Nói gọn: performance marketer làm cho một kênh chạy hiệu quả. Growth marketer đi tìm đòn bẩy tăng trưởng lớn nhất tiếp theo, ở bất cứ đâu trong cả hệ thống bán hàng.

Một growth marketer làm gì?

Công việc xoay quanh một vòng lặp thử nghiệm.

Đầu tiên là chọn chỉ số ngôi sao (north star metric — chỉ số quan trọng nhất mà cả đội hướng tới). Rồi tìm điểm nghẽn: khâu nào trong phễu đang chặn tăng trưởng. Sau đó là đưa ra giả thuyết: "nếu đổi X, chỉ số sẽ tăng vì Y".

Tiếp theo là chạy A/B test (thử nghiệm A/B — cho một nửa khách thấy phiên bản A, nửa kia thấy B, rồi so kết quả). Cái nào thắng thì giữ. Cái nào thua thì học và bỏ.

Điều quan trọng của nghề: không phải mỗi thử nghiệm đều thắng. Phần lớn thử nghiệm thất bại. Giá trị nằm ở tốc độ học — chạy được nhiều thử nghiệm tốt trong một tuần, đội sẽ tìm ra thứ hiệu quả nhanh hơn hẳn đối thủ chỉ dựa vào phỏng đoán.

Growth marketer cũng không làm một mình. Họ làm việc với R&D, media và performance marketing, vì một thử nghiệm tăng trưởng có thể chạm vào sản phẩm, hình ảnh, hoặc quảng cáo.

Kỹ năng cần có

• Tư duy thử nghiệm. Bạn xem mọi thứ là giả thuyết cần kiểm chứng, không phải chân lý. Bạn thoải mái khi phần lớn thử nghiệm thất bại.
• Đọc được data. Bạn cần đọc phễu, hiểu tỉ lệ chuyển đổi, và biết một khác biệt là thật hay chỉ ngẫu nhiên. Không cần là chuyên gia thống kê, nhưng phải thoải mái với con số.
• Hiểu tâm lý khách. Số cho biết cái gì đang xảy ra. Hiểu người mới cho biết vì sao, và gợi ý nên thử gì tiếp.
• Phối hợp chéo. Bạn làm việc với nhiều đội và cần thuyết phục họ ưu tiên thử nghiệm của bạn.
• Tiếng Anh đủ dùng. Thị trường, công cụ và tài liệu đều bằng tiếng Anh.

Bài này hợp với ai?

Growth marketing hợp với bạn nếu:

• Bạn tò mò và thích đặt câu hỏi "làm sao tốt hơn?" rồi tự đi tìm câu trả lời.
• Bạn không nản khi một ý tưởng thất bại — bạn coi đó là dữ liệu.
• Bạn thích nhìn toàn cảnh, kết nối sản phẩm, giá, quảng cáo và trải nghiệm thành một bức tranh.

Có thể chưa hợp nếu bạn muốn một quy trình cố định, ít thay đổi, hoặc thích làm sâu một khâu duy nhất thay vì nhảy giữa nhiều khâu.

Lộ trình phát triển

Ở Equarus, Marketing là một trong những khối chào đón người mới có tiềm năng. Kỹ năng chạy thử nghiệm có thể đào tạo. Thứ được nhìn vào là tư duy và thái độ. Vì sao Equarus welcome freshers ở R&D và Marketing giải thích rõ.

Con đường phát triển đi theo Builder Track — lộ trình cho các vị trí ngoài R&D. Nguyên tắc: phạm vi công việc và sự ghi nhận mở rộng theo impact (giá trị thực bạn tạo ra), không theo thâm niên. Một growth marketer tìm ra được một đòn bẩy tăng trưởng lớn sẽ nhanh chóng được giao phạm vi rộng hơn.

Growth marketer giỏi không phải người có nhiều ý tưởng nhất. Là người biến ý tưởng thành thử nghiệm nhanh nhất, rồi để data quyết định cái nào sống.

Nếu bạn thích một nghề đo được bằng kết quả và lớn theo giá trị mình tạo ra, cùng xây với chúng tôi. Xem lộ trình sự nghiệp và các vị trí đang tuyển.