R&D và Marketing phối hợp thế nào trên một sản phẩm

Một sản phẩm bán được không phải do một đội làm ra. Nó đi qua tay R&D, rồi qua tay Marketing, và dữ liệu từ thị trường chạy ngược lại cho cả hai. Khi hai đội chuyền việc trơn tru, sản phẩm ra đời như một mạch liền. Khi giữa họ có một bức tường, sản phẩm vấp. Bài này kể cách R&D và Marketing phối hợp trên một sản phẩm ở Equarus.

Hai đội, hai việc, một sản phẩm

Trước hết, mỗi đội lo phần gì.

R&D (Research & Development — nghiên cứu và phát triển sản phẩm) tìm ngách thị trường bằng data, chọn sản phẩm để làm, và phát triển nó từ ý tưởng thành hàng thật. Họ trả lời câu hỏi: xây cái gì, cho ai, và vì sao khách sẽ cần.

Marketing biến sản phẩm đó thành thứ khách tìm thấy và muốn mua. Họ dựng thông điệp, viết nội dung trang bán hàng, làm hình ảnh, chạy quảng cáo. Họ trả lời câu hỏi: nói thế nào để đúng khách nghe thấy và bị thuyết phục.

Hai câu hỏi này nghe tách bạch, nhưng thực ra dính chặt. Xây cái gì và nói thế nào không thể quyết riêng rẽ. Một sản phẩm tốt mà không ai biết cách kể sẽ nằm im. Một thông điệp hay cho một sản phẩm sai sẽ bán được vài đơn rồi tắt vì khách thất vọng. Chính vì thế hai đội phải chuyền việc theo một mạch, không phải ném qua tường.

Điểm chuyền việc thứ nhất: từ insight đến sản phẩm

Mạch bắt đầu ở R&D. Họ đọc dữ liệu bán trên sàn, xu hướng tìm kiếm và đánh giá của khách để tìm một insight (sự thật ngầm hiểu về nhu cầu khách hàng chưa được phục vụ tốt). Từ insight đó, họ định hình một sản phẩm cụ thể.

Nhưng ngay ở bước này, góc nhìn của Marketing đã cần có mặt. Một sản phẩm dễ kể chuyện, có điểm khác biệt rõ để làm nổi bật, sẽ dễ bán hơn nhiều một sản phẩm tốt nhưng nhạt nhòa trên trang bán. Nếu R&D phát triển sản phẩm trong phòng kín rồi mới giao cho Marketing, họ có nguy cơ làm ra thứ đúng về chức năng mà khó bán về mặt câu chuyện.

Vì vậy điểm chuyền việc đầu tiên không phải một cú giao hàng một chiều. Nó là một cuộc trao đổi: R&D mang insight và hướng sản phẩm, Marketing phản hồi sớm về việc sản phẩm này sẽ kể chuyện thế nào, khác biệt nào đáng khuếch đại. Sản phẩm tốt lên nhờ cả hai góc nhìn ngay từ khi còn là bản phác.

Điểm gặp nhau: định vị và listing

Có một thứ mà cả hai đội cùng sở hữu, không đội nào quyết một mình: định vị (positioning — vị trí sản phẩm chiếm trong tâm trí khách, khác biệt ra sao so với đối thủ).

Định vị là bản lề. Nó vừa định hình sản phẩm được làm thế nào (việc của R&D), vừa định hình sản phẩm được kể thế nào (việc của Marketing). Nếu hai đội hiểu định vị khác nhau, mọi thứ phía sau lệch: sản phẩm nhắm một hướng, thông điệp nhắm hướng khác, khách nhận tín hiệu mâu thuẫn. Vì vậy chốt định vị chung là một trong những việc quan trọng nhất hai đội làm cùng nhau.

Từ định vị đã thống nhất, cả hai hội tụ vào listing (trang bán sản phẩm trên sàn). Đây là nơi công việc của hai đội gặp nhau trên cùng một mặt phẳng: R&D góp hiểu biết về sản phẩm và khách, Marketing biến nó thành tiêu đề, hình ảnh, mô tả và nội dung thương hiệu. Một listing tốt là sản phẩm chung của cả hai, không phải của riêng đội nào. Muốn xem listing nằm ở đâu trong toàn trình, đọc một thương hiệu global ra đời thế nào.

Ra mắt và vòng lặp data chạy ngược

Ngày sản phẩm lên sàn không phải vạch đích của mạch phối hợp — đó là lúc chiều thứ hai của nó bắt đầu.

Khi sản phẩm bán, dữ liệu thật chảy về: bao nhiêu người xem, tỷ lệ chuyển đổi (conversion — phần trăm người xem quyết định mua), từ khóa nào kéo khách đến, khách nói gì trong đánh giá. Dòng dữ liệu này chạy ngược lại cho cả hai đội, và mỗi đội đọc nó theo phần của mình.

Marketing nhìn vào để chỉnh thông điệp và cách nhắm quảng cáo: tiêu đề chưa hút thì đổi, hình ảnh chưa thuyết phục thì thay, từ khóa chưa trúng thì tối ưu. R&D nhìn cùng dữ liệu đó để chỉnh sản phẩm: một phàn nàn lặp lại trong đánh giá là tín hiệu cải tiến, một biến thể bán vượt dự kiến là gợi ý mở rộng dòng.

Ra mắt không đóng lại việc phối hợp, nó mở ra vòng data để cả hai đội cùng sửa.

Đây là vòng lặp: đo, đọc, chỉnh, lặp lại — và nó chỉ chạy tốt khi cả hai đội cùng nhìn một bộ số. Cách làm việc dựa trên dữ liệu dùng chung này chính là lý do minh bạch thông tin là điều kiện nền cho sự phối hợp.

Vì sao phải là một mạch, không phải một bức tường

Ở nhiều công ty, R&D và Marketing bị ngăn bởi một bức tường. R&D làm xong sản phẩm rồi "ném qua tường" cho Marketing bán. Cách này hỏng ở hai đầu.

Đầu thứ nhất: R&D có thể làm ra thứ khó kể chuyện, và Marketing chỉ phát hiện khi đã quá muộn để sửa sản phẩm. Đầu thứ hai: Marketing, để bán được, có thể hứa những điều sản phẩm không làm được — và lời hứa lệch đó quay lại thành đánh giá xấu, thứ bám vào listing rất lâu.

Một mạch liền chặn cả hai lỗi. Marketing có mặt đủ sớm để R&D làm ra thứ vừa tốt vừa dễ kể. R&D có mặt đủ gần để Marketing kể đúng cái sản phẩm thật sự là. Ở Equarus, điều này được đỡ bởi cách phối hợp không qua nhiều tầng nấc: người xây thương hiệu sở hữu cả vòng đời sản phẩm, và Marketing là đối tác đi cùng suốt vòng, không phải một trạm cuối nhận hàng.

Cùng xây

R&D và Marketing phối hợp tốt không phải nhờ thêm cuộc họp, mà nhờ hiểu rằng họ đang làm chung một sản phẩm chứ không phải hai công đoạn rời. Insight thành sản phẩm, sản phẩm thành thông điệp, data chạy ngược cho cả hai cùng sửa — một mạch liền từ đầu đến cuối và vòng lại.

Đây cũng là hai khối Equarus welcome freshers, nơi tư duy quan trọng hơn kinh nghiệm sẵn có. Muốn hiểu sâu nghề bên Marketing, đọc performance marketer trong ecommerce global. Nếu bạn muốn làm việc trong một mạch như vậy, cùng xây với chúng tôi qua các vị trí đang tuyển.