Search term report: lọc từ khóa cho Amazon Ads

Mỗi chiến dịch quảng cáo trên Amazon để lại một dấu vết mà ít người đọc kỹ: danh sách những cụm từ khách thật sự gõ trước khi bấm vào sản phẩm. Danh sách đó nằm trong search term report (báo cáo cụm từ tìm kiếm). Đọc đúng nó là một trong những cách rẻ nhất để cắt lãng phí quảng cáo và tăng hiệu quả cho từng đồng ngân sách.

Keyword và search term không phải một thứ

Nhiều người mới chạy quảng cáo nhầm hai khái niệm này làm một. Chúng khác nhau, và hiểu rõ khác biệt là điều kiện để đọc được báo cáo.

Keyword (từ khóa) là cụm từ bạn chọn để nhắm tới và đặt giá thầu (bid — số tiền tối đa sẵn sàng trả cho một lượt nhấp). Đó là ý định của người bán.

Search term (cụm từ tìm kiếm) là cụm từ khách thật sự gõ vào ô tìm kiếm. Đó là hành vi của người mua.

Hai thứ này không trùng nhau, vì Amazon có nhiều kiểu khớp (match type — cách quảng cáo được kích hoạt theo từ khóa). Khi bạn nhắm một từ khóa ở kiểu khớp rộng (broad match), Amazon hiển thị quảng cáo cho rất nhiều biến thể liên quan. Bạn đặt giá cho từ khóa "bình giữ nhiệt", nhưng quảng cáo có thể hiện ra khi khách gõ "bình giữ nhiệt cho bé", "bình giữ nhiệt đi phượt", hay cả "ly giữ nhiệt" — mỗi cụm là một search term khác nhau. Search term report chính là nơi bạn thấy toàn bộ những gì khách đã gõ để chạm tới quảng cáo của mình.

Trong báo cáo có những cột gì

Search term report là một bảng. Mỗi dòng là một cụm từ khách đã gõ, kèm các con số đo hiệu quả của cụm đó:

• Impressions (lượt hiển thị): quảng cáo xuất hiện bao nhiêu lần cho cụm từ này.
• Clicks (lượt nhấp): bao nhiêu người thật sự bấm vào.
• Spend (chi phí): bạn đã trả bao nhiêu cho cụm từ này.
• Orders (đơn hàng): bao nhiêu đơn đến từ cụm từ này.
• Sales (doanh thu): số tiền cụm từ này mang về.
• ACOS (Advertising Cost of Sale — tỉ lệ chi phí quảng cáo trên doanh thu): chi phí chia cho doanh thu, đo độ hiệu quả.

Đọc một dòng là đọc một câu chuyện nhỏ. Một cụm tốn nhiều chi phí nhưng không ra đơn nào là một câu chuyện. Một cụm chi ít mà ra nhiều đơn với ACOS thấp là một câu chuyện khác. Việc của người tối ưu là đọc hết các câu chuyện đó và hành động theo chúng.

Tìm negative keyword để cắt phần lãng phí

Đây là ứng dụng trực tiếp nhất của báo cáo. Bạn tìm những cụm từ đang đốt tiền mà không mang lại kết quả.

Ví dụ điển hình: một cụm có nhiều lượt nhấp, chi phí cao, nhưng không ra đơn hoặc ACOS cao ngất. Hoặc một cụm hoàn toàn lệch với sản phẩm — khách gõ tìm thứ khác nhưng quảng cáo của bạn vẫn hiện ra và ăn tiền. Bạn bán bình giữ nhiệt bằng inox, nhưng lại trả tiền cho lượt nhấp từ cụm "bình giữ nhiệt thủy tinh".

Cách xử lý là thêm cụm đó vào danh sách negative keyword (từ khóa phủ định — cụm từ bạn báo Amazon đừng hiển thị quảng cáo nữa). Làm vậy, bạn ngừng trả tiền cho những lượt nhấp không bao giờ thành đơn. Ngân sách được dồn về những cụm thật sự bán được. Cắt lãng phí không làm doanh thu tăng ngay, nhưng nó kéo ACOS xuống — cùng một doanh thu với chi phí thấp hơn.

Tìm từ khóa mới đáng đầu tư

Báo cáo có hai mặt. Mặt kia là cơ hội.

Trong danh sách, bạn sẽ thấy những cụm từ ra đơn tốt với ACOS thấp mà bạn chưa hề chủ động nhắm tới — chúng lọt vào qua kiểu khớp rộng. Đây là phần giá trị nhất của báo cáo. Khách đang cho bạn biết chính xác họ dùng từ nào để tìm ra sản phẩm của bạn.

Cách khai thác là "nâng cấp" những cụm thắng này: tách chúng ra, nhắm trực tiếp bằng kiểu khớp chính xác (exact match — chỉ chạy đúng cụm bạn chọn), và đặt giá thầu cao hơn để giành vị trí tốt. Bạn chuyển một từ khóa từ chỗ tình cờ trúng sang chỗ chủ động đầu tư. Đây là cách một chiến dịch tự tìm ra những từ khóa sinh lời mà không cần đoán.

Vì sao báo cáo này gắn với match type

Search term report tồn tại được là nhờ có kiểu khớp rộng. Kiểu khớp rộng đóng vai người đi khám phá: nó thả lưới rộng, để quảng cáo chạm tới nhiều cụm từ, và sinh ra dữ liệu cho báo cáo. Kiểu khớp chính xác đóng vai người kiểm soát: nó chỉ chạy đúng cụm bạn đã chọn.

Quy trình chuẩn là một vòng lặp giữa hai vai này. Dùng khớp rộng để phát hiện. Đọc báo cáo. Chuyển cụm thắng sang khớp chính xác để đầu tư. Chuyển cụm thua thành negative keyword để loại. Rồi lặp lại. Sau mỗi vòng, chiến dịch sạch hơn và hiệu quả hơn một chút.

Đọc định kỳ, không đọc một lần

Hành vi tìm kiếm của khách không đứng yên. Mùa thay đổi, xu hướng đổi, đối thủ mới xuất hiện với cách mô tả sản phẩm khác. Một cụm từ tốt tháng này có thể nguội tháng sau, và một cụm mới có thể xuất hiện bất ngờ.

Vì thế search term report không phải thứ đọc một lần rồi thôi. Nó là việc lặp lại đều đặn — hằng tuần, hoặc theo nhịp phù hợp với quy mô chi tiêu. Ở quy mô nhiều sản phẩm và nhiều thương hiệu như tại Equarus, đọc và tối ưu từ khóa là công việc liên tục, không phải cài đặt một lần rồi quên.

Quảng cáo hiếm khi lãng phí vì bạn trả quá cao cho một từ khóa. Nó lãng phí vì bạn đang trả cho những cụm từ khách gõ mà chưa ai nhìn tới.

Cùng xây

Search term report là một ví dụ nhỏ cho một thói quen lớn: ra quyết định bằng dữ liệu thay vì cảm tính. Bạn không đoán khách tìm gì — bạn đọc chính xác những gì họ đã gõ, rồi hành động theo đó.

Kỹ năng đọc và tối ưu quảng cáo trên sàn là phần cốt lõi của nghề performance marketer. Cũng những cụm từ này còn là một nguồn quý để hiểu khách — chất liệu cho nghề customer insights. Muốn thấy quảng cáo nằm ở đâu trong bức tranh đa kênh, xem bản đồ 4 kênh bán xuyên biên giới. Còn nếu bạn muốn cùng chạy những chiến dịch như thế cho các thương hiệu global, các vị trí đang tuyển tại Equarus luôn mở.