Seasonality: mùa vụ trong bán hàng global

Doanh số trong ecommerce global không chảy đều quanh năm — nó đập theo nhịp, có những tuần cao gấp nhiều lần bình thường và có những quãng lặng đi. Hiểu được nhịp này, gọi là seasonality (tính mùa vụ — nhu cầu thay đổi theo thời điểm trong năm), là thứ tách thương hiệu biết lên kế hoạch khỏi thương hiệu bị động chạy theo. Bài viết này giải thích mùa vụ và cách lập kế hoạch tồn kho, quảng cáo theo nó.

Seasonality là gì

Seasonality là hiện tượng nhu cầu tăng giảm theo thời điểm trong năm một cách có thể đoán trước. Nó bị chi phối bởi ngày lễ, thời tiết, văn hóa và các sự kiện mua sắm lớn.

Có ích khi tách nó làm hai loại:

• Mùa vụ theo lịch (calendar seasonality): gắn với ngày lễ và sự kiện chung — cuối năm, các dịp giảm giá lớn. Ảnh hưởng đến gần như mọi ngành hàng.
• Mùa vụ theo ngành hàng (category seasonality): riêng cho từng loại sản phẩm — đồ trang trí lễ hội bán mạnh cuối năm, đồ làm vườn vào mùa xuân, đồ bơi vào mùa hè.

Một thương hiệu cần nắm cả hai: nhịp chung của thị trường, và nhịp riêng của chính sản phẩm mình.

Những cao điểm trong năm bán global

Với thị trường trọng tâm là Mỹ, vài mốc dưới đây định hình phần lớn doanh số cả năm.

• Quý 4 (Q4 — tháng 10 đến tháng 12): mùa cao điểm lớn nhất. Mua sắm lễ hội quanh Lễ Tạ ơn và Giáng sinh khiến đây là quãng đóng góp tỉ trọng doanh số lớn nhất năm với nhiều thương hiệu.
• Black Friday và Cyber Monday (BFCM): cuối tháng 11, cuối tuần đỉnh điểm của cả mùa mua sắm, gắn với giảm giá sâu.
• Amazon Prime Day: sự kiện giảm giá dành cho thành viên Prime, thường vào giữa năm, tạo một đỉnh doanh số giữa mùa thấp.
• Các dịp theo ngành hàng: tựu trường cuối hè, Valentine, Ngày của Mẹ và của Cha, Halloween — mỗi dịp là cao điểm cho đúng nhóm sản phẩm của nó.

Điểm chung của mọi cao điểm: chúng đều biết trước. Không ai bị bất ngờ vì Giáng sinh đến vào tháng 12.

Vì sao mùa vụ trước hết là bài toán tồn kho

Với hàng bán xuyên biên giới, chuẩn bị tồn kho không thể làm phút chót. Một lô hàng phải đi qua sản xuất, rồi vận chuyển đường biển, rồi nhập vào kho của nền tảng ở nước sở tại — chuỗi này mất nhiều tuần đến vài tháng. Nghĩa là hàng cho mùa cao điểm cuối năm phải được đặt từ rất sớm.

Sai ở khâu này có hai kiểu, và cả hai đều đắt:

• Hết hàng (stockout): đúng đỉnh mùa lại không còn hàng để bán. Mất doanh số đã đành, nhưng tệ hơn là mất luôn thứ hạng tìm kiếm đã dày công xây — vì thuật toán hạ sản phẩm không còn bán được, và giành lại hạng sau mùa rất tốn kém.
• Tồn dư (overstock): nhập quá tay, hàng nằm kho sau mùa. Vốn bị chôn, cộng thêm phí lưu kho — vốn thường cao hơn vào cao điểm cuối năm.

Chọn đúng lượng nhập vì thế là một bài toán dữ liệu: dựa vào số của mùa năm trước, cộng xu hướng tăng trưởng, và khớp với kế hoạch quảng cáo sắp chạy.

Lập kế hoạch quảng cáo theo mùa

Quảng cáo cũng phải uốn theo mùa, vì chi phí quảng cáo tự nó cũng có mùa. Khi mọi người bán cùng tranh nhau vào cao điểm, giá mỗi lượt nhấp bị đẩy lên. Ai chờ đến sát đỉnh mới bắt đầu sẽ mua quảng cáo với giá đắt nhất.

Cách làm khôn ngoan là tách hai giai đoạn:

• Trước mùa: xây thứ hạng và gom đánh giá khi cạnh tranh còn rẻ. Đây là lúc mồi cho vòng lặp doanh số, để thứ hạng chạy đà.
• Trong mùa: dồn ngân sách để nhân lượng bán trên nền thứ hạng đã có sẵn.

Một hệ quả thực tế: đừng tung một sản phẩm hoàn toàn mới vào ngay giữa cao điểm mà chưa có gì trong tay. Không đánh giá, không thứ hạng, lại phải mua quảng cáo giá đỉnh — đó là cách tiêu tiền tệ nhất. Sản phẩm nên được chuẩn bị và chạy đà từ trước. Cơ chế quảng cáo mồi cho thứ hạng được nói kỹ trong bài Amazon PPC.

Mùa vụ vừa là cơ hội vừa là rủi ro

Một quý 4 làm tốt có thể gánh cả năm. Một quý 4 hỏng — hết hàng đúng đỉnh, hoặc nhập dư nằm kho — cũng có thể kéo lùi cả năm. Điều quyết định không phải may mắn, mà là chuẩn bị.

Vì cao điểm biết trước, lợi thế thuộc về ai lên kế hoạch sớm và dựa trên số: dự báo nhu cầu, đặt hàng đúng lượng, phân bổ ngân sách quảng cáo theo lịch. Mùa vụ khi đó chuyển từ một cú sốc phải chống đỡ thành một đỉnh lợi nhuận đoán trước được. Đây đúng là loại việc mà tư duy data-driven (ra quyết định dựa trên dữ liệu) tạo ra khác biệt.

Cao điểm mua sắm là thứ biết trước. Doanh nghiệp thắng không phải vì đoán được mùa vụ, mà vì đã chuẩn bị cho nó từ nhiều tháng trước.

Mùa vụ là một trong những nhịp dễ đoán nhất của ngành — và cũng là nơi khoảng cách giữa chuẩn bị và bị động lộ ra rõ nhất. Nắm được nó, cả năm kinh doanh có một bộ khung để xoay quanh.

Kế hoạch mùa vụ chạm đến cả dòng tiền, vì nhập hàng sớm nghĩa là bỏ vốn trước khi doanh thu về — chủ đề của bài thanh toán và tỷ giá trong ecommerce xuyên biên giới. Muốn thấy các kênh mà những cao điểm này diễn ra, xem bản đồ 4 kênh bán xuyên biên giới. Còn nếu bạn muốn cùng lên kế hoạch và vận hành qua từng mùa, các vị trí đang tuyển tại Equarus luôn mở.